Was ist Wertschöpfungskettenanalyse?
Wertschöpfungsketten rationalisieren die Prozesse, die ein Produkt vom Konzept zum Markt bringen. Die integralen Verknüpfungen werden sowohl durch die Struktur als auch durch eine effektive Kommunikation zwischen direkten, indirekten und Support-Komponenten unterstützt. Direkte Aktivitäten, wie die Einstellung und Ausbildung von Humankapital, werden durch geeignete indirekte Aktivitäten, wie die Aufbewahrung von Aufzeichnungen und die Qualitätskontrolle, weiter unterstützt.
Bei der Analyse der Effiktivität eines Wertschöpfungskettenmodells führte der Ökonom Michael Porter die folgenden 10 Kostentreiber ein, die helfen, Verbesserungspotenziale zu identifizieren:
- Größenvorteile: Ein wahrheitsgetreues Bild des Bedarfs umfasst Kostenanalysen für die Größe der Nachfrage, ob lokal, national oder global.
- Lernen: Aktivitäten, die die Umgebung für Effizienz oder Verbesserung verändern, wie z. B. Planung, Asset-Nutzung und Büro- oder Lagerlayout.
- Kapazitätsauslastung: Verfahren, die die Kapazität auf effizientem Niveau halten, um eine Unterauslastung oder das Hinzusparen unnötiger Kapazitäten zu verhindern.
- Verknüpfungen zwischen Aktivitäten: Identifizieren von Bereichen der funktionsübergreifenden Verbesserung durch Koordination und Optimierung.
- Beziehungen zwischen den Geschäftsbereichen: Möglichkeiten, Informationen und Ressourcen zu teilen.
- Grad der vertikalen Integration: Ermittlung von Bereichen der gemeinsamen Integration oder in einigen Fällen der Deintegration.
- Zeitpunkt des Markteintritts: Abhängig von wirtschaftlichen oder weltweiten Bedingungen und der Wettbewerbsposition auf dem Markt.
- Kosten- oder Differenzierungspolitik des Unternehmens: Identifizierter Wert, der in den Prozess integriert ist.
- Geografische Lage: Dazu gehören Löhne, Klima und Rohstoffe.
- Institutionelle Faktoren: Dazu gehören Steuern, Gewerkschaften und Vorschriften.
Porters Wertschöpfungskette und die Geschichte der Gewinnmodelle
Gewinnmodelle haben eine lange Geschichte, die der Modellierung der Wertschöpfungskette vorausgeht. 1758 verfasste Francois Quesnay Tableau Economique,eines der ersten veröffentlichten Werke zu diesem Thema. Mitte des 20. Jahrhunderts skizzierte Wassily Leontief durch sein Input/Output-Modell die Interkonnektivität zwischen den Branchen. Und 1985 führte Michael Porter eine Wertschöpfungskette ein, die das Input/Output-Modell von Leontief durch die Betonung der Verbindungen zwischen Primär- und Support-Business-Aktivitäten.
Die Wertschöpfungskette von Porter ist ein Rahmen für die Entwicklung einer analytischen Struktur, die von der Rohstoffgewinnung oder Idee über die Produktions Aktivitäten bis hin zum Kunden verfolgt. Dieses Modell ist heute noch genauso nützlich wie vor über 30 Jahren, weil Unternehmen in allen Branchen in der Lage sind, Allianzen oder Verbindungen zwischen den diskreten Aktivitäten zu identifizieren, die zu ihrer Produktentwicklung beitragen.
Die Diskussionen über Wertschöpfungsketten konzentrieren sich in der Regel auf die Mechanik und den Rahmen des Prozesses, aber durch eine Analyse können mehr Informationen gewonnen werden. Bei der Wertschöpfungskettenanalyse werden echte Marktchancen identifiziert. Im 1998 veröffentlichten Wettbewerbsvorsprung der Nationen kam Michael Porter zu dem Schluss, dass "Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erhalten, wenn sie sich neue Wege zur Durchführung von Aktivitäten mit neuen Verfahren, neuen Technologien oder unterschiedlichen Inputs auskennen."
Die Wertschöpfungskette von Porter umfasst fünf Aktivitäten: Eingangslogistik, Betrieb, Ausgangslogistik, Marketing und Vertrieb sowie Service. Unterstützende Aktivitäten werden in einer vertikalen Spalte über alle primären Aktivitäten dargestellt. Dabei handelt es sich um Beschaffung, Personalwesen, Technologieentwicklung und Unternehmensinfrastruktur.
Das generische Wertschöpfungskettenmodell stellt visuell alle Aktivitäten mit gleichem Gewicht dar. Die Wertschöpfungskettenanalyse betont jedoch die tatsächlichen Bedürfnisse des Unternehmens. Beispielsweise hat ein Unternehmen, das nach dem Verkauf Unterstützung leistet, beispielsweise für Kopierer oder Klimaanlagen, einen größeren Service-Aktivitätssatz als ein Unternehmen, das wenig Folgemaßnahmen wie FedEx oder UPS durchführt.
Bei der Verwendung der Wertschöpfungskette von Porter müssen Sie erkennen, ob Sie versuchen, die Kosten zu differenzieren oder zu senken, die Änderungen priorisieren, die Sie bei der Analyse identifizieren, und überlegen, wie Änderungen dem gesamten Unternehmen zugute kommen.
Die fünf Kräfte von Porter, die den Wettbewerbsvorteil beeinflussen
Vor dem Schreiben über Wertschöpfungskettenmodelle entwickelte Porter ein einzigartiges Wettbewerbsanalyse-Tool namens Porter es Five Forces. Dieses Tool nimmt wettbewerbsorientierte Marktkräfte kritisch ins Blickpunkt, um Chancen oder Risiken zu identifizieren — es ähnelt einer SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen). Das Porter-Tool analysiert veränderte Bedingungen, um eine Struktur für proaktive Verbesserungen zu schaffen.
Im Folgenden finden Sie die fünf Kräfte:
- Konkurrenzkampf innerhalb der Branche
- Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Bedrohungen von Ersatzprodukten
Beispiele für Verbesserungen sind Innovation und Kosten-Eindämmungsmöglichkeiten, exklusive Lieferantenvereinbarungen, verbesserte geografische Standorte für eine einfache Lieferung und die Verwendung einzigartiger Rohstoffe und Fertigungsprozesse. Diese Analyse geht über eine einfache Identifizierung von Wettbewerbern hinaus; Stattdessen konzentriert sie sich darauf, wie ihr Verhalten, ihre Beziehungen oder ihre einfache Marktdurchdringung das Unternehmen unter Druck setzen. Dies hilft dem Unternehmen, seine wahre Marktposition zu bewerten, Herausforderungen zu mindern und Wege zu finden, mit dem Wettbewerb mitzuhalten, sich neu zu definieren oder zu überholen.
Vorteile der Wertschöpfungskettenmodellierung
Die Wertschöpfungskettenmodellierung bringt zahlreiche Vorteile mit sich. Im Bereich Wettbewerbsvorteil: ErstklassigeLeistung schaffen und erhalten, sagt Porter: "Wettbewerbsvorteil entsteht häufig durch die Wahrnehmung neuer Möglichkeiten, das gesamte Wertsystem zu konfigurieren und zu verwalten."
Das generische Wertschöpfungskettenmodell von Porter ist sowohl umfassend als auch vollständig, aber es ist nicht absolut. Vielmehr ist das Modell an die individuellen Bedürfnisse jedes Unternehmens anpassbar. Sie können es als Ausgangspunkt betrachten, der Analysen und Anpassungen erfordert, wenn sich der Markt weiterentwickelt, der Wettbewerb wächst, Technologie eingeführt wird oder Kunden Veränderungen verlangen. Beispielsweise kann eine Wertschöpfungskette einem Unternehmen helfen, Interne- und ausgelagerte-Möglichkeiten zu identifizieren, die kostensparend und spezialisiertes Fachwissen nutzen.
Letztendlich bietet die Wertschöpfungskettenmodellierung folgende Vorteile:
- Kostensenkung
- Wettbewerbsdifferenzierung
- Erhöhte Rentabilität und Geschäftserfolg
- Erhöhte Effizienz
- Verringerter Abfall
- Qualitativ hochwertigere Produkte zu geringeren Kosten
Anna Knezevic, Managing Director bei M&A Solutions Ltd., sagt: "Wir verwenden Wertschöpfungskettenanalysen, um Kundenanbieter zu identifizieren und unseren Auftragnehmern Gewinne zu attributen. Diese Analyse hilft uns, Engpässe zu erkennen und schnelle Verbesserungen vorzunehmen."
"M&A-Solutions nutzen Wertschöpfungskettenanalysen, um Kundenanbieter zu identifizieren und den Auftragnehmern Gewinne zuzuschreiben." Wenn wir wissen, dass jemand pro Kunde einen 'x'-Wert hinzufügt, der Auftragnehmer jedoch weit weniger als 'x' generiert hat, können wir das Problem herausfinden." - Anna Knezevic, M&A Solutions Ltd.
Anwendung der Wertschöpfungskette von Porter auf das Geschäftsprozessmanagement
Neben der Wertschöpfungskette kann Buisness process management (BPM)(dt.Geschäftsprozessmanagement) zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. BPM hat einen breiten Blick auf Geschäftspraktiken, Organisationsstruktur, Zweck und Kernstrategien. Es befürwortet End-to-End-Strategien, die Klarheit über Zweck, Ressourcenausrichtung und Prozessdisziplin bieten, und jetzt, da Technologie in Geschäftsinitiativen integriert ist und nicht als separate Einheit behandelt wird, hat sich BPM dramatisch verändert. Eine Wertschöpfungskette kann diesen Prozess fördern, indem sie eine nützliche Analyse der zugehörigen Vorgänge bietet, um Beziehungen und Praktiken zu verbessern, die die Kunden zufrieden stellen.
Wertschöpfungskette vs. Geschäftsmodell: Was sind die Unterschiede?
Das Geschäftsmodell in Verbindung mit einem Verständnis der Geschäftsfähigkeiten ist die Grundlage für operative, technologische und Informationsentscheidungen, die ein erfolgreiches Wertschöpfungskettensystem unterstützen. Das Wertschöpfungskettenmodell ist zwar wichtig, aber nur ein Teil des gesamten Geschäftsmodells oder der Strategie eines Unternehmens.
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Geschäftsmodell |
Wertschöpfungskettenmodell |
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Bietet eine Begründung und einen Plan für Finanzausgaben, zu denen auch ein größerer Schwerpunkt auf Kommunikation und Technologie beinhaltet |
Modelliert und veranschaulicht die Verbindungen, die erforderlich sind, um die diskreten Funktionen auszuführen, die Kunden beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen halten |
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Die Architektur, die Organisationsstruktur, benötigte Technologie, Kundenidentifizierung und interne Kultur definiert |
Der Mechanismus zur Ausführung der Prozesse |
Durch das Prisma der in einem Wertschöpfungskettenmodell identifizierten Verknüpfungen kann ein Unternehmen Kostenentlastungen und Differenzierungen erkennen. Die Kette unterstützt das Unternehmen, indem sie die Eingaben, dem Aufbau und den Ausgängen folgt, die ein physisches Produkt in die Hände des Endbenutzers gelangt. Die Wertschöpfungskette und das Geschäftsmodell sind erfolgreich, wenn Prozesse kosteneffizient sind, und sie bieten ein wünschenswertes Ergebnis, das Rentabilität, Markentreue und Wiederholungsgeschäft umfasst.
Hochrangige Kategorisierung von Wertschöpfungsketten
Wertschöpfungsketten können nach ihrer Verwendung innerhalb und im gesamten Unternehmen kategorisiert werden:
- Physische/traditionelle Wertschöpfungsketten: Physische, greifbare Ressourcen einbeziehen.
- Virtuelle Wertschöpfungsketten: Virtuelle, elektronische Informationen einbeziehen/
- Geschäftseinheit Wertschöpfungsketten: Konzentrieren Sie sich auf bestimmte Geschäftseinheiten und nicht auf das gesamte Unternehmen und können in andere interne Wertschöpfungsketten integriert werden.
- Globale Wertschöpfungsketten: Grenzüberschreitend oder regionenübergreifend und können multinationale Partnerschaften und Handelsabkommen umfassen.
Abteilungen und Branchen, die Wertschöpfungskettenmodellierung verwenden
Die Frage für die meisten Unternehmen ist nicht, ob sie eine Form der Wertschöpfungskettenmodellierung verwenden, sondern wie gut sie implementiert und analysiert wird. Die generische Kette von Porter kann leicht an eine Vielzahl von Branchen angepasst werden, darunter Fertigung, Einzelhandel, Vertrieb, Lebensmittel- und Getränkeservice, Technologie und Baugewerbe, aber sie kann auf jedes Unternehmen angewendet werden, insbesondere für Unternehmen in stark umkämpften Bereichen, die Kosteneinsparungen und Differenzierungsmöglichkeiten suchen. Siehe die folgenden Beispiele:
- Lebensmittel und Getränke: Die Wertschöpfungskettenmodellierung für Lebensmittel- und Getränkeanbieter folgt dem Ablauf, der mit der Beschaffung von Materialien beginnt und im Kundenverbrauch endet. Starbucks beginnt beispielsweise mit den Kosten und Prozessen, die mit der Beschaffung von Kaffeebohnen verbunden sind, durch die Anpassung von Kaffeegetränken und die Lieferung an den Kunden.
- Lieferservice: Diese Dienstleister wie FedEx, UPS und USPS investieren in Infrastruktur und Services, um die Liefergeschwindigkeit zu verbessern, die Kosten zu kontrollieren und die Kapazität zu verwalten. Ihre Wertschöpfungskettenmodelle ermöglichen es ihnen, die Logistik zu analysieren, die mit der Lieferung von Waren in einer komplexen Umgebung verbunden ist, die von Drittanbietern, Lagerorten und Transportvorschriften beeinflusst wird.
- Online- und stationärer Einzelhandel: Die Einzelhandelswertschöpfungskette definiert Aktionen, die es Unternehmen wie Amazon und Walmart ermöglichen, Waren an Kunden zu verkaufen. Amazon konzentriert sich darauf, "das kundenzentriertste Unternehmen der Welt" zu sein, und sucht Nachbesserungen, um seine Mission zu erfüllen. Walmart bewertet ständig Lieferanten, um die Kosten für ihre Kunden niedrig zu halten. Ihre Wertschöpfungsketten ermöglichen es ihnen, jede Aktion während des gesamten Prozesses von der Produkterstellung bis zur Lagerhaltung und Verteilung an Kunden zu überwachen.
Im folgenden Beispiel wird das Wertschöpfungskettenmodell und die Eingaben von Porter primär und unterstützen Aktivitäten, die sich auf eine große Einzelhandelseinrichtung wie Walmart beziehen können. Diese Beispielvorlage kann als Leitfaden für jedes Unternehmen in jeder beliebigen Branche verwendet werden.
Die Beispiele für Unternehmen, die Wertschöpfungsketten nutzen, sind ein "Who´s Who" auf dem Weltmarkt. Sie sehen Rolls-Royce, Starbucks und McDonalds sowie Namen in jeder Branche, einschließlich Banken, Landwirtschaft und Kommunikation.
Aber nicht nur globale Unternehmen finden durch die Modellierung der Wertschöpfungskette Wettbewerbsvorteile. Auch voneinander abhängige Abteilungen, einschließlich Personalwesen, Marketing, Vertrieb, Beschaffung, Kundenservice, IT oder kooperative Wertsysteme von Lieferanten bis zu Distributoren, können durch ihre jeweiligen Wertschöpfungsketten Kostenvorteile und einzigartige Differenzierungen finden. Zum Beispiel:
- CRM-Wertschöpfungskette: Die Prozesse, Abläufe und Kosten, die mit der Customer Journey und Erfahrung im Rahmen der Customer Relationship Management Wertschöpfungskette(CRM)(dt.Kundenbeziehungsmanagement) verbunden sind, folgen den Interaktionen eines Kunden und identifizieren Möglichkeiten für verbesserte Beziehungen und Werte.
- Markenwertschöpfungskette: Identifiziert materielle und immaterielle Differenzierungen, die Sie dazu bringen, die Vorteile zu sichern und zu genießen, die mit einer starken Markenidentität und ihrem hohen Wert auf dem Markt verbunden sind.
- Krankenhaus-/Medizinische Wertschöpfungskette: Krankenhäuser verwenden eine Fünf-Punkte-Version einer Wertschöpfungskette, um sich auf patientenzentrierte Pflege zu konzentrieren, die den erwarteten Wert zu geringeren Kosten bietet.
Selbst Regierungen, Weltbehörden und humanitäre Organisationen nutzen Wertschöpfungsketten, um Wertversprechen zu identifizieren und zu optimieren, die speziell zur Bekämpfung der Armut, zur wirtschaftlichen Entlastung und zum Aufbau der benötigten Infrastruktur entwickelt wurden, und dabei charakteristische kulturelle Praktiken zu ehren und zu fördern. Beispielsweise profitieren Tomatenbauern in Ghana von einer Wertschöpfungskettenanalyse, die die geografische Lage, Zugang zu Krediten, staatliche Eingriffe und verbesserte Anbaupraktiken umfasst.
Herausforderungen der Wertschöpfungskettenanalyse
Dieser Artikel hat wertvolle Vorteile gezeigt, die lokale, nationale und internationale Organisationen durch die vier direkten und fünf indirekten Aktivitäten der Wertschöpfungskettenmodellierung erfahren. Aber es gibt Herausforderungen. Eine der größten ist die Aufgabe, Tausende von direkten und indirekten Aufgaben und Aktivitäten, die sich auf eine Wertschöpfungskette auswirken zu identifizieren. Die individuellen Bedürfnisse einzelner Unternehmen und Branchen können nicht vorgegeben werden, und infolgedessen kann die Identifizierung von Aufgaben und die Entwicklung eines Plans extrem zeitaufwändig werden.
Eine Wertschöpfungskette ist ein Tool zum Aufbau von Beziehungen, um Gewinnbereiche und Wettbewerbs-Differentiatoren zu identifizieren. Leider ist eine Wertschöpfungskette nicht statisch und erfordert ständige Aufmerksamkeit, Bewertung und Aktualisierung, um mit dem Geschäftsfortschritt mithalten zu können. Michael Porter sagt: "Wettbewerbsvorteil entsteht häufig dadurch, dass neue Möglichkeiten zur Konfiguration und Verwaltung des gesamten Wertsystems entwickelt werden." Als Porter die Wertschöpfungskette einführte, waren Computer und mobile Geräte nicht allgegenwärtig, aber das Modell war an diese neuen Realitäten anpassbar. Es liegt an jedem Unternehmen, eine Wertschöpfungskette aufzubauen und bereitzustellen, die mit der sich entwickelnden Technologie Schritt hält, sich an eine sich verändernde Belegschaft anpasst und mit der globalen Wirtschaft expandiert.
Ressourcen für die Wertschöpfungskette: Professionelle Organisationen
Diejenigen, die mit der Wertschöpfungskettenanalyse arbeiten oder daran interessiert sind, finden eine Vielzahl von professionellen Organisationen, bewährte Verfahren, Tools und Methoden, die sich dem Thema befassen.
- Der Supply Chain Council ist ein globales Konsortium aus über 700 Organisationen, die die Supply Chain Organizational Reference (SCOR) verwalten.
- SCOR ist ein Referenzmodell für Aktivitäten, das dem Porter-Modell zugeordnet ist: Lieferkette, Planung, Beschaffung, Fertigung, Auftragsmanagement, Logistik, Retouren/Einzelhandel, Produktdesign, Forschung, Prototypen, Integration, Markteinführung, CRM, Service-Support, Vertrieb, After-Sale-Service und Vertragsmanagement.
- Das US-Verteidigungsministerium hat das neuere DCOR-Modell (Design Chain Operations Reference) übernommen. DCOR ist ein Prozessrahmen für die Entwicklung von Prozessen, Metriken und Praktiken in einer einheitlichen Struktur. Das DOD konzentriert sich nicht auf Vertriebs- oder Marketing-aktivitäten in seiner gesamten Wertschöpfungskette.
- Die e3-Value-Methode ist ein schritt schritt Schritt zur Entwicklung von Geschäftsmodellen in Netzwerken von Kunden, Lieferanten und Lieferanten von Lieferanten.
- HoloMapping® und ValueNet Works™ analyse, entwickelt von Verna Allee, bieten ein gesamtes Systemverständnis des Wertschöpfungsnetzwerks.
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