Was ist ein Öffentlichkeitsarbeitsplan?
Ein strategischer PR-Plan ist „eine Roadmap, die Sie von dem Punkt, an dem Sie sich befinden, zu Ihrem Ziel bringt“, so Mary Meagher, President of The Meagher Group, einem Public-Affairs-Unternehmen mit Sitz in Washington, D.C., USA, das Kunden eine einzigartige Mischung aus Erfahrung im Bereich der Politik, der Geschäftswelt und der Kommunikation bietet. Laut Meagher benötigen Organisationen PR-Strategien aus demselben Grund, aus dem sie auch Marketing-, Vertriebs- und Produktentwicklungsstrategien benötigen – weil das gewünschte Ergebnis zu wichtig ist, um sich eine Chance entgehen zu lassen.
Es gibt viele Arten von Öffentlichkeitsarbeitsplänen. Einige sind kurzfristig ausgerichtet und konzentrieren sich möglicherweise auf ein einziges Ziel, wie zum Beispiel eine positive Medienberichterstattung über die Grundsatzrede, die Ihr CEO auf einer großen Branchenveranstaltung hält. Andere PR-Pläne sind umfassender und wurden entwickelt, um ein Unternehmen bei der Erreichung seiner Kerngeschäftsziele zu unterstützen. Diese kurzfristigen Pläne werden oft zu wichtigen Bestandteilen der breiteren PR-Strategie eines Unternehmens.
Laut Keyes, die globale PR- und Marketingkampagnen bei Microsoft geleitet hat, bevor sie ihr Unternehmen gründete, müssen Unternehmen die Öffentlichkeitsarbeit als langfristige Strategie betrachten. „Ich denke, es ist wichtig, einen Gesamtplan zu haben, an dem Sie ständig arbeiten. Er muss flexibel sein, damit Sie sich schnell an neue Informationen und Chancen anpassen können, wenn sich die Dinge ändern“, erklärt sie.
Keyes sagt aber auch, dass sie nicht an PR-Pläne glaubt, die so komplex, sperrig und letztendlich so entmutigend sind, dass sie am Ende ignoriert werden, weil niemand bereit ist, sie umzusetzen. „Ich empfehle häufig, mit kleineren, überschaubareren Teile zu arbeiten, je nachdem, wie groß die Organisation ist und welche Ressourcen und Budgets für die Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung stehen.“
PR-Zeitleisten, auch für diese PR-Gesamtpläne, können variieren. Keyes sagt, dass größere Organisationen PR-Pläne häufig für ein ganzes Jahr ausarbeiten. Umgekehrt kann ein kleines Unternehmen einen Plan haben, der sie unterstützen soll, im laufenden Quartal voranzukommen. In jedem dieser drei Monate probieren sie verschiedene PR-Maßnahmen aus, manchmal sogar wöchentlich, und bewerten dann die Ergebnisse und entwickeln für das nächste Quartal einen neuen Plan.
„Ich kenne einige Unternehmen, die ihren PR-Plan in tägliche Maßnahmen aufteilen. Insbesondere solche, die sich darauf konzentrieren, Öffentlichkeitsarbeit über soziale Medien zu betreiben“, sagt Keyes. “Sie verfügen über einen Mini-Redaktionskalender, in dem sie Informationen teilen, verschiedene Themen und Ideen erkunden und soziale Medien-Werkzeuge verwenden, um von Montag bis Freitag positive Öffentlichkeitsarbeit zu leisten.“
Entwicklung Ihres strategischen Plans für die Öffentlichkeitsarbeit
Bevor Sie mit der Ausarbeitung Ihres strategischen PR-Plans beginnen, müssen Sie Ihre Due Diligence durchführen, um Fallstricke in der Vergangenheit aufzudecken und zu verstehen, wie Sie diese überwinden und potenzielle Hindernisse in Zukunft vorwegnehmen können.
Die Recherche zeigt Ihnen, welche Möglichkeiten Sie bereits nutzen können und wo Sie eventuell neue Optionen schaffen müssen. Auf diese Weise können Sie auch feststellen, auf wen Sie Einfluss nehmen wollen, was für diese Personen wichtig ist und mit welcher Taktik Sie sie am besten erreichen können. Beginnen Sie mit der Recherche und formulieren Sie einen Plan, indem Sie diese Aufgaben ausführen:
- Bewerten Sie Ihre aktuelle Situation: Bestimmen Sie, was geändert oder verbessert werden muss, und identifizieren Sie positive Elemente, auf die Sie aufbauen können.
- Verschaffen Sie sich einen Überblick: Identifizieren Sie alle Branchen-, Wirtschafts- oder gesellschaftlichen Trends, die berücksichtigt werden sollten. Zum Beispiel, wenn die Nachrichten voller Verbraucherbefürchtungen über eine vor Kurzem vorgekommene elektronische Datenschutzpanne im Gesundheitswesen sind, könnte dies den PR-Plan einer Gesundheitsorganisation beeinflussen.
- Daten erfassen: Statistiken und andere Informationen aus der Forschung können Ihnen helfen, Ihre Botschaft zu entwickeln und zu differenzieren.
- Zeitleisten identifizieren: Dazu gehören auch Meilensteine, Veranstaltungstermine oder Termine, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Planung berücksichtigen müssen.
- Bleiben Sie realistisch: Halten Sie sich an ein Budget, planen Sie Personalressourcen entsprechend und legen Sie erreichbare Ziele fest.
Um ein realistisches Budget festzulegen, kann diese PR-Vorlage helfen. Schließlich werden Sie nicht in der Lage sein, Ihre Ziele zu erreichen, wenn Sie nicht über die Mittel verfügen, um die notwendigen Taktiken zu finanzieren.
Vorlage für die Budgetplanung von Öffentlichkeitsarbeit herunterladen
„Recherche ist der Schlüssel, um wirklich zu verstehen, was Sie erreichen wollen“, sagt Meagher, die Kommunikationsdirektorin für einen US-amerikanischen Senator und Stellvertretenden Staatssekretär für öffentliche Angelegenheiten des Ministeriums für Arbeit der USA war, bevor Sie ihr eigenes Unternehmen gegründet hat. „Der größte Fehler, den Menschen bei der Öffentlichkeitsarbeit machen, ist, sich keine Zeit zu nehmen, um die notwendigen Recherchen und Analysen durchzuführen, um eine intelligente, strategische Planung zusammenzustellen, die auch über längere Zeit aufrechterhalten werden kann.“
Als Nächstes werfen wir einen genaueren Blick auf die sechs Kernelemente, die jeder strategische PR-Plan enthalten muss:
1. Ziele und Zielsetzungen festlegen
Sobald Sie Ihre Recherche abgeschlossen haben und mit der Erstellung Ihres Öffentlichkeitsarbeitsplans beginnen können, müssen Sie als Erstes festlegen, was Sie erreichen wollen. Es ist, wie der legendäre Baseballspieler Yogi Berra anmerkte: „Wenn Sie nicht wissen, wohin Sie gehen, könnten Sie an anderer Stelle landen.“
Strategische Öffentlichkeitsarbeit beginnt stets mit klaren Zielen und Zielsetzungen. Wenn Sie das gewünschte Ergebnis kennen, können Sie die anderen Schritte des Planungsprozesses der Öffentlichkeitsarbeit steuern, indem Sie bestimmen, welche Zielgruppe Sie erreichen müssen und welche Botschaften und Taktiken Ihnen am ehesten helfen, Ihr Ziel zu erreichen.
2. Zielgruppe identifizieren
Bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, positive Beziehungen zu wichtigen Zielgruppen aufzubauen, die auf irgendeine Weise mit Ihrem Unternehmen verbunden sind. Dazu kann nicht nur die breite Öffentlichkeit gehören, sondern auch eine Kombination aus folgenden Akteuren:
- Aktuelle und potenzielle Kunden
- Investoren und Analysten
- Anbieter und Lieferanten
- Staatliche Regulierungsbehörden und politische Entscheidungsträger
- Mitarbeiter und deren Familien
- Handels-, Verbraucher- und Nachrichtenmedien
Denken Sie an die Zielgruppen, die Sie ansprechen sollten, um Ihre Ziele zu erreichen. Wen müssen Sie einbinden und beeinflussen, um diese Ziele zu erreichen?
3. Strategie festlegen
Die Auswahl der PR-Strategien für die Öffentlichkeitsarbeit hängt von einem klaren Verständnis Ihrer Ziele und Zielgruppen ab. Oft werden PR-Strategien und PR-Taktiken verwechselt, aber da gibt es einen großen Unterschied. Strategien sind allgemeine Ansätze, um Ziele zu erreichen. Taktiken sind die täglichen Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen jede Strategie umsetzt.
Wenn ein Unternehmen plant, einen erfolgreichen Börsengang bis zum Ende des Jahres abzuschließen, kann eines seiner Ziele darin bestehen, das Ansehen des CEO bei potenziellen Investoren zu verbessern. Strategien, die dem Unternehmen helfen, dieses Ziel zu erreichen, könnten die Buchung des CEO als Redner auf Branchenveranstaltungen mit Zielgruppen und das Platzieren redaktioneller Beiträge in Fachpublikationen und weithin gelesenen Blogs umfassen, um den CEO als Branchenvordenker zu etablieren.
Die Taktiken, die jede dieser Strategien unterstützen, sind die individuellen Maßnahmen, die erforderlich sind, um die Sprechverpflichtungen zu sichern, die Beiträge zu produzieren und zu veröffentlichen und beides zu bewerben.
4. Schlüsselbotschaften erstellen
Gestalten Sie Ihre Schlüsselbotschaften nicht nur, um zu informieren und aufzuklären, sondern auch, um die Wahrnehmung der Menschen zu verändern oder sie zum Handeln zu bewegen. Diese Nachrichten sollten direkt und auf den Punkt gebracht sein. Entwickeln Sie Schlüsselbotschaften für alle Ihre Ziele und Zielgruppen. Daten können Ihnen helfen, Ihre Schlüsselbotschaften zu gestalten, zu unterstützen und zu differenzieren; es kann jedoch genauso wichtig sein, die Geschichten zu finden, die im Mittelpunkt Ihrer Öffentlichkeitsarbeitsstrategie stehen.
„Die Kunst des Geschichtenerzählens ist sehr wichtig, wenn es um Öffentlichkeitsarbeit geht“, sagt Keyes. „Heutzutage werden wir alle mit Informationen überflutet, also müssen wir einen Weg finden, um diese Informationsflut zu durchbrechen und eine Geschichte zu erzählen, die die Menschen, die wir zu erreichen versuchen, anspricht und begeistert.“
5. Taktiken entwickeln
Verwenden Sie das Wissen über Ihre Ziele, Zielgruppen und Schlüsselbotschaften, um die besten Taktiken für Ihren PR-Plan zu identifizieren. Ihr PR-Plan kann verschiedene Taktiken auf mehreren Plattformen und Kanälen umfassen. Von traditionellen Medienbeziehungen (Anbieten von Geschichten bei der Presse), über soziale Medien, PR-Veranstaltungen, bis hin zu digitalem Storytelling und mehr.
Es ist ebenfalls von Vorteil, für jedes Ziel und jede Zielgruppe mehrere Taktiken zu entwickeln, denn egal, wie sorgfältig Sie recherchieren und planen, Sie können nie sicher sein, dass eine bestimmte Taktik funktionieren wird. Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre Taktiken genau das Bild widerspiegeln, das die Menschen von Ihrer Organisation haben sollen.
„Es ist sehr wichtig, dass PR-Maßnahmen mit der Marke eines Unternehmens im Einklang stehen“, sagt Keyes. „Nordstrom ist zum Beispiel ein High-End-Einzelhändler. Daher macht es wahrscheinlich keinen Sinn, wenn Nordstrom PR-Maßnahmen mit Monster Jam, dem weltweit größten Monster-Truck-Tour-Veranstalter, vornimmt. Es mag zwar einige Überschneidungen zwischen Nordstrom-Kunden und Monstertruck-Fans geben, aber die beiden Organisationen haben sehr unterschiedliche Marken, unterschiedliche Ziele und unterschiedliche Visionen für ihr Geschäft.“
Technologie bietet Unternehmen viele neue Möglichkeiten, Zielgruppen anzusprechen und Botschaften zu vermitteln. Sie schafft zudem Möglichkeiten, das Publikum zu Fürsprechern zu machen.
„Teil eines guten PR-Plans ist es, herauszufinden, wie man andere Influencer beeinflusst und ihre Unterstützung gewinnt“, sagt Meagher. “In der skeptischen Welt von heute ist es wichtig, direkte Kommunikation mit Drittanbietern zu kombinieren, die Ihre Botschaft verstärken, ihr mehr Gültigkeit verleihen, und die in bestimmten Kanälen mehr Gewicht als Sie haben könnten, wenn Sie versuchen würden, diese Botschaft direkt zu liefern.
6. Ergebnisse messen
Wie werden Sie feststellen, ob Ihr PR-Plan erfolgreich ist? Legen Sie vor der Umsetzung Ihrer Planung Erfolgsmetriken oder Key Performance Indicators (KPIs) fest, um Fortschritte und Erfolge zu messen. Eine Vorlage hilft Ihnen, Metriken zu identifizieren und nachzuverfolgen, mit deren Hilfe Sie Einblicke darüber gewinnen können, wie gut ihre PR-Strategie funktioniert.
Dashboard-Vorlagen für digitales Marketing herunterladen
Die Barcelona Declaration of Measurement Principles (Barcelona-Erklärung der Messprinzipien), die ursprünglich vom Institut für Public Relations im Jahr 2010 verabschiedet und fünf Jahre später aktualisiert wurde, ist der erste umfassende Rahmen für die effektive Messung von Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation. Die darin enthaltenen Richtlinien sind nützlich, aber es liegt wirklich an jeder Organisation, zu bestimmen, wie der Erfolg gemessen wird.
„Es ist sehr wichtig, PR-Kampagnen zu bewerten, genau wie der Erfolg jeder anderen Geschäftsstrategie oder -maßnahme bewertet wird“, erklärt Keyes. „Heute stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, Ergebnisse zu messen, es ist also notwendig, sich zunächst über die Ziele im Klaren zu sein. Deshalb ist es wichtig, einen strategischen PR-Plan zu haben.“
Keyes sagt, dass es für Organisationen nicht nur wichtig ist, den Ertrag ihrer Investitionen in Zeit, Energie und Geld zu messen, wie viele Menschen an ihren Veranstaltungen teilgenommen haben oder wie viel Aufmerksamkeit ihre Botschaften erhalten haben, sondern auch die Auswirkungen ihrer PR-Strategien zu berücksichtigen. „Die Messung der Wirkung ist etwas schwieriger, aber es gibt Instrumente und Techniken, mit denen Sie die Anzahl der Menschen messen können, die durch Ihre Geschichte angesprochen wurden, den Ton und die Wirkung Ihrer PR-Maßnahmen, und ob Ihre PR-Strategien die öffentliche Wahrnehmung beeinflusst haben.“
Da Sie nun wissen, was für die Erstellung eines strategischen PR-Plans erforderlich ist, können Sie mit dieser Vorlage mit der Erstellung Ihres eigenen Plans beginnen.
Strategische PR-Plans-Vorlage herunterladen:
Was ist Öffentlichkeitsarbeit?
Es gibt keine allgemein akzeptierte Definition von Öffentlichkeitsarbeit – auch nicht unter PR-Profis. Die erste World Assembly of Public Relations Associations im Jahr 1978 definierte Öffentlichkeitsarbeit als „die Kunst und Sozialwissenschaft der Analyse von Trends, der Vorhersage ihrer Folgen, der Beratung von Organisationsleitern und der Umsetzung geplanter Maßnahmenprogramme, die sowohl der Organisation als auch dem öffentlichen Interesse dienen.“
Im Jahr 2012 hat die Public Relations Society of America (PRSA), ein gemeinnütziger Berufsverband für PR-Profis mit mehr als 30.000 Mitgliedern, die folgende Definition verabschiedet, die eine seit 30 Jahren verwendete Definition ablöste: „Öffentlichkeitsarbeit ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und Ihrem Publikum aufbaut.“
Ein Grund für mangelnden Konsens ist, dass sich Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis dynamisch und ständig weiterentwickelt, beeinflusst von technischen Innovationen, sich verändernden gesellschaftlichen Trends und sich rasch ändernden Geschäftsbedürfnissen. Darüber hinaus verschwimmen im Zuge dieser Entwicklung die klaren Linien, die Öffentlichkeitsarbeit einst von anderen Disziplinen wie Marketing, Werbung und Kommunikation trennten.
Laut dem Global Communications Report 2017 der Annenberg School for Communication and Journalism an der Universität von Südkalifornien glauben fast die Hälfte der PR-Profis und mehr als 60 Prozent der Marketing-Führungskräfte, dass Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in den nächsten fünf Jahren enger zusammenrücken werden. Außerdem sind 87 Prozent der PR-Experten der Meinung, dass der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ in fünf Jahren die Arbeit, die sie aktuell leisten, nicht mehr genau beschreiben wird. Darüber hinaus ist etwa die Hälfte der Befragten der Meinung, dass die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit breiter definiert werden sollte, während der Rest der Meinung ist, dass es einer Bezeichnungsänderung bedarf, um den gegenwärtigen Wandel widerzuspiegeln.
„Im Laufe der Jahre hat sich das Konzept im PR-Bereich verändert und jetzt ändert sich auch der Name“, so Whitney Keyes, eine erfahrene PR- und Marketing-Expertin, die eine globale Beratungsfirma mit Sitz in Seattle führt, die Kommunikations- und Marketing-Strategien entwickelt, um Organisationen zum Erfolg zu verhelfen. „Als ich vor ein paar Jahren an der Seattle University unterrichtet habe, hat die Einrichtung ihr Public Relations-Programm umbenannt. Es heißt nun „Strategic Communications“. Im Grunde ist es dasselbe: Wie arbeitet, kommuniziert und baut man strategisch Beziehungen zu Zielgruppen über viele verschiedene Plattformen und Kanäle hinweg auf, um die öffentliche Wahrnehmung einer Person oder Organisation zu formen?“
Letztendlich ist es natürlich weniger wichtig, wie man Öffentlichkeitsarbeit definiert, als vielmehr, wie sie eingesetzt wird, um einer Organisation zum Erfolg zu verhelfen.
Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit ist so alt wie die menschliche Zivilisation. Eines der frühesten physischen Artefakte der Öffentlichkeitsarbeit ist eine etwa 4.000 Jahre alte Tontafel, die im Irak entdeckt wurde. Mit ihr sollten sumerische Bauern davon überzeugt werden, landwirtschaftliche Praktiken anzuwenden, die ihnen helfen würden, bessere Ernten zu erzielen.
Obwohl diese alte Tontafel der älteste Beweis für Öffentlichkeitsarbeit ist, den wir tatsächlich gefunden haben, ist es so gut wie sicher, dass PR irgendwo im Dunst der Jahrtausende, die der aufgezeichneten Geschichte vorausgegangen sind, ihren Ursprung hat. Sobald die Menschen nicht mehr versucht haben, jede Frage mit Gewalt zu lösen, sondern ihre Ziele durch Verhandlungen, Konsensbildung und die Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung zu erreichen, wurde die Öffentlichkeitsarbeit geboren.
Trotz ihrer Wurzeln in der Antike hat sich die moderne Öffentlichkeitsarbeit erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts als Berufsstand etabliert. Edward Bernays und Ivy Lee gehören zu den bekanntesten PR-Pionieren. Beide werden manchmal als die „Väter der modernen Öffentlichkeitsarbeit“ bezeichnet.
Bernays, ein Neffe des Psychoanalytikers Sigmund Freud, wird die Prägung des Begriffs „Öffentlichkeitsarbeit“ zugeschrieben. Im Jahr 1923 schrieb er das Werk Crystallizing Public Opinion, das erste Buch, das die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit darstellte, und unterrichtete den allerersten Hochschulkurs über PR an der Universität von New York. Bernays war Pionier bei der Verwendung von Psychologie, Soziologie und anderen Sozialwissenschaften für die Gestaltung überzeugender PR-Kampagnen, um seinen Kunden aus Wirtschaft, Politik und gemeinnützigen Kreisen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen.
Lee, ein ehemaliger Journalist, entwickelte viele der Grundsätze und Techniken, die PR-Profis auch heute noch anwenden. Er war ein Verfechter einer offenen Kommunikation mit den Medien und verstand, dass positive Schlagzeilen das Ergebnis einer guten Unternehmensleistung sind. Außerdem war er der Meinung, dass PR-Experten sowohl der Öffentlichkeit als auch ihren Kunden gegenüber eine Verantwortung haben. Lee war der Meinung, dass eine Organisation nur dann Verständnis und Unterstützung in der Öffentlichkeit gewinnen kann, wenn es seine Geschichte ehrlich und genau erzählt.
Einer der bekanntesten Kunden Lees war Pennsylvania Railroad. Das Unternehmen hatte ihn angeheuert, um das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern. Insbesondere ein Vorfall unterstreicht die Gültigkeit von Lees Ansatz in der Öffentlichkeitsarbeit. Als 1906 ein Personenzug mit drei Waggons der Pennsylvania Railroad entgleiste, als er eine neue Brücke über den Thoroughfare Creek in der Nähe von Atlantic City überquerte, ertranken 53 Menschen. Anstatt zu versuchen, den Vorfall zu vertuschen oder zu minimieren, hat Lee die Verantwortlichen der Eisenbahngesellschaft davon überzeugt, Reporter zur Unfallstelle einzuladen, ihre Fragen zu beantworten und offen Informationen preiszugeben, bevor Gerüchte in Umlauf kamen, die schließlich in den Zeitungen landen würden. Er gab auch die nach Ansicht vieler erste Pressemitteilung heraus, in der alle bekannten Fakten des Unfalls detailliert beschrieben wurden. Die New York Times war von Lees Integrität und der Offenheit der Erklärung so beeindruckt, dass sie sich entschloss, sie wortgenau zu drucken.
Öffentlichkeitsarbeit in Kriegszeiten
Die Öffentlichkeitsarbeit hat sich zwischen den beiden Weltkriegen und zunehmend nach dem Zweiten Weltkrieg zu einem wichtigen Instrument entwickelt.
Eines der frühesten Beispiele für moderne Öffentlichkeitsarbeit im großen Stil war während des Ersten Weltkriegs, als Präsident Woodrow Wilson das Committee on Public Information (CPI) gründete und den ehemaligen Journalisten George Creel mit der Leitung beauftragte. Viele Amerikaner waren gegen die Beteiligung der USA am Krieg, da sie es für ein europäisches Problem hielten, das sie nichts anging. Sobald jedoch US-Truppen in Europa stationiert waren, musste Wilson einen Weg finden, die Amerikaner davon zu überzeugen, die Kriegsanstrengungen zu unterstützen und dabei zu helfen, „die Welt für die Demokratie sicher zu machen.“
Unter der Leitung von Creel nutzte das CPI alle verfügbaren Kommunikationsmittel – von Wochenschauen bis hin zu Werbung in US-Magazinen –, um Kriegsanleihen zu verkaufen, neue Soldaten zu rekrutieren und den Patriotismus zu fördern. Das CPI schulte sogar 75.000 „Four-Minute Men“ und sendete sie an öffentliche Orte wie Kinos, Konzerthallen und zu lokalen Messen, damit sie dort kurze Reden gaben, um für Unterstützung für die Kriegsbemühungen zu werben. Die Agentur produzierte auch patriotische Poster mit einigen der denkwürdigsten Bilder der Zeit, einschließlich des berühmten Portraits von James Montgomery Flagg mit einem kraftvollen Uncle Sam, der mit dem Finger zeigt und sagt „I WANT YOU FOR U.S. ARMY“
Das CPI war so erfolgreich, dass Wilson weiterhin eine Vielzahl von PR-Taktiken verwendete, um seine Politik nach dem Ende des Krieges zu bewerben. Präsident Franklin D. Roosevelt folgte einer ähnlichen Strategie in den 1930er-Jahren, als er den Amerikanern der Depressionszeit die Vorteile seines New Deal vermitteln musste.
Roosevelt rief eine PR-Kampagne ins Leben, die den Unternehmen die Schuld an den wirtschaftlichen Problemen des Landes gab. Viele Unternehmen reagierten, indem sie PR-Agenturen anheuerten oder eigene Abteilungen einrichteten, um sich zu verteidigen und zu versuchen, das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen.
Später, als der Zweite Weltkrieg näher rückte und Sturmwolken über Europa und dem Pazifik aufzogen, gründete die Roosevelt-Administration das Office of War Information, das eine der größten PR-Kampagnen der Geschichte organisierte, um Unterstützung für Amerikas Eintritt in den Krieg zu gewinnen.
Wie Öffentlichkeitsarbeit zu einer wichtigen Geschäftsstrategie wurde
In diesen Jahren fasste die Öffentlichkeitsarbeit auch in amerikanischen Unternehmen immer mehr Fuß. Erfolgreiche PR-Kampagnen wie die von Arthur W. Page, einem Pionier im Bereich Unternehmensöffentlichkeitsarbeit, haben die Aufmerksamkeit von vielen Führungskräften erregt.
Als Page 1927 als Vizepräsident für Öffentlichkeitsarbeit bei AT&T eingestellt wurde, eine Position, die er die nächsten 20 Jahre innehaben sollte, stand er vor einer gewaltigen Herausforderung. AT&T geriet in der Öffentlichkeit vor allem wegen seiner Bemühungen, die Telefonkommunikation zu monopolisieren, in die Kritik. Untersuchungen zeigten, dass 90 Prozent der Medienberichterstattung über das Unternehmen in den frühen 1990er-Jahren negativ war.
Nachdem AT&T einige seiner Geschäftspraktiken geändert hatte, startete Page eine sorgfältig orchestrierte PR-Kampagne, um diese Änderungen in den Vordergrund zu rücken, das Unternehmen wieder als öffentliches Versorgungsunternehmen zu positionieren und die Wertschätzung für seine Beiträge zur Gesellschaft zu fördern. Die negative Berichterstattung in der Presse ging schnell auf 60 Prozent zurück und verbesserte sich weiter.
Mitte der 1940er-Jahre verließ sich eine rasch wachsende Zahl von Unternehmen in hohem Maße auf die Beratung und Betreuung durch ihre PR-Verantwortlichen – ebenso wie sie sich auf das Fachwissen und die Fähigkeiten ihrer Anwälte, Wirtschaftsprüfer und andere Fachleute verließen.
Warum benötigen Organisationen Strategien für die Öffentlichkeitsarbeit?
Unternehmen aus vielen verschiedenen Wirtschaftszweigen und auf der ganzen Welt nutzen strategische Öffentlichkeitsarbeit, um eine Vielzahl von übergeordneten Zielen zu erreichen. Dazu gehören:
- Aufbau und Aufrechterhaltung eines positiven Rufs
- Stärkere Kundenbindung
- Stärkung von Marken und Steigerung der Markenbekanntheit
- Unterstützung und Stärkung von Marketingkampagnen
- Aufbau von Aktionärs- und Investorenvertrauen
- Vertrauen schaffen, um schwierige Zeiten und unerwartete Krisen zu meistern
Strategische Öffentlichkeitsarbeit hat viele Formen. Einige der häufigsten sind:
- Unternehmens- und Verbraucherkommunikation: Viele Unternehmen entwickeln PR-Strategien für Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Kommunikation. Ziel kann sein, die Position eines Unternehmens auf dem Markt zu stärken, die Einführung eines neuen Produkts zu unterstützen, die Voraussetzungen dafür zu schaffen oder andere Ziele zu erreichen.
- Interne Kommunikation: Es ist wichtig, die Mitarbeiter über Unternehmensrichtlinien, Initiativen und Marketingstrategien zu informieren. Dank Transparenz und offener Kommunikation schaffen Unternehmen Vertrauen und Respekt bei ihren Mitarbeitern. Sollte das Unternehmen jemals in eine Krise geraten oder zur Zielscheibe ungerechtfertigter Kritik werden, sind solche Mitarbeiter eher bereit, für das Unternehmen einzutreten.
- Unternehmensbürgerschaft und Einsatz für die Gemeinschaft: Unternehmen sind sich ihrer Rolle in den lokalen Gemeinschaften, in denen sie geschäftlich tätig sind, zunehmend bewusst. Viele von ihnen verfügen inzwischen über Strategien für die Öffentlichkeitsarbeit, die ihre soziale Verantwortung, Philanthropie, ethische Geschäftspraktiken und Umweltinitiativen in den Vordergrund stellen.
- Krisenmanagement: Wenn Probleme auftreten, muss die betroffene Organisation in der Lage sein, die Situation schnell einzuschätzen, genaue Informationen zu liefern und die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, um sowohl das Unternehmen als auch das öffentliche Interesse zu schützen. Ein Krisenplan, der leicht angepasst werden kann, um ein bestimmtes Problem zu lösen, macht oft den Unterschied zwischen dem Überstehen eines Sturms und dem Untergang aus.
Weitere Vorteile von Strategien für die Öffentlichkeitsarbeit:
PR-Strategien können auch hilfreich für Organisationen sein, die eine Inhaltsstrategie und einen SEO-Plan entwickeln. Strategische Öffentlichkeitsarbeit trägt dazu bei, eine erfolgreichere Inhaltsstrategie zu entwickeln, indem sie sicherstellt, dass die Inhalte eng mit den Marken- und Geschäftszielen verknüpft sind, und indem sie jeden Inhalt verstärkt, werden mehr Mitglieder der Zielgruppe erreicht.
Die Öffentlichkeitsarbeit kann auch dazu beitragen, die SEO-Strategie von Unternehmen zu fördern und zu unterstützen, indem sie großartige Inhalte erstellt, diese in wichtigen Publikationen platziert und Links zur Webseite Ihres Unternehmens und Ihren Blogs erzeugt.
Die besten PR-Strategien für 2018 und darüber hinaus
Vor zwei Jahren erklärte John Hall, CEO der Content-Marketing-Agentur Influence & Co, die traditionelle Pressemitteilung für tot und meinte, die Zukunft der Öffentlichkeitsarbeit liege in Strategien wie Vordenkerrollen, Stärkung von Inhalten, Online-Rufmanagement und einem verstärkten Einsatz von bezahlter Inhaltswerbung und Anzeigen in sozialen Netzwerken.
Dies sind alles steigende Trends, aber Keyes stimmt Halls Einschätzung nicht ganz zu. „Das Tätigkeitsfeld ist definitiv im Wandel begriffen, und es gibt zahlreiche neue Werkzeuge und Techniken“, sagt Keyes. „Was ich jedoch bei vielen Organisationen als am effektivsten erlebe, ist eine Rückbesinnung auf das Wesentliche und eine gute Arbeit in den zentralen Bereichen der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit.“
Aufgrund des dynamischen Charakters der Branche hat sich die Öffentlichkeitsarbeit weiterentwickelt, um Kommunikationsinstrumente und Trends wie digitales Geschichtenerzählen, soziale Kontakte und Big Data zu nutzen. Die Öffentlichkeitsarbeit ist nun bereit, neue Technologien wie virtuelle Realität und künstliche Intelligenz einzubeziehen. Vorausdenkende Organisationen und PR-Profis werden auch in Zukunft mit neuen Entwicklungen Schritt halten und neue Möglichkeiten für sich nutzen.
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