Was versteht man unter Krisenmanagement?
Krisenmanagement beschreibt die Praxis, sich auf negative Vorfälle vorzubereiten, deren Schäden und Störungen zu minimieren und ein Unternehmen so schnell wie möglich wieder auf Kurs zu bringen. Krisenmanager antizipieren wahrscheinliche Bedrohungen und entwickeln Strategien für den Umgang mit ihren Auswirkungen. Weitere Informationen zum Krisenmanagement finden Sie in unserem Artikel The Essential Guide to Crisis Management (Der ultimative Krisenmanagement-Leitfaden).
Beispiele für effektives Krisenmanagement
Effektives Krisenmanagement liegt vor, wenn ein Unternehmen durch geschickte Planung und proaktive Reaktion eine Krise ganz abwenden, ihre Schwere und Dauer begrenzen oder sie in eine Chance verwandeln kann. Diese Beispiele zeigen Unternehmen, die transparent und agil reagierten.
Beispiel für Krisenmanagement bei Verbrauchsgütern: Tylenol-Produktmanipulation
Im Jahr 1982 starben sieben Menschen im Raum Chicago, nachdem sie Tylenol-Kapseln eingenommen haben, die mit Cyanid vergiftet waren. Es wird angenommen, dass jemand die Chemikalie in die Kapseln injiziert und sie in die Regale der Geschäfte zurückgestellt hat. Der Fall wurde bis heute nicht aufgeklärt, aber die Art und Weise, wie Johnson & Johnson mit dem Vorfall umgegangen ist, wurde zu einem Lehrbeispiel für effektives Krisenmanagement an der Harvard Business School und anderswo. Im Jahr 2003 ernannte das Fortune-Magazin James Burke, den damals CEO des Unternehmens, zu einem der größten CEOs der Geschichte für seinen Umgang mit diesem schrecklichen Fall.
Im Folgenden sind einige Punkte, wie Johnson & Johnson mit dem Vorfall umgegangen ist, hervorgehoben:
- Schnelles und entschlossenes Handeln: Laut einem Buch über den Fall von Harvard-Professor Richard Tedlow hat das Unternehmen am Nachmittag der ersten beiden Todesfälle alle Produktwerbung gestoppt, 450.000 Mitteilungen an Krankenhäuser, Arztpraxen und andere relevante Einrichtungen gesendet und gebührenfreie Hotlines für Verbraucher eingerichtet. Das Unternehmen rief sämtliche Produkte im Wert von 100 Mio. Dollar aus den Regalen zurück – einer der ersten landesweiten Rückrufe –, obwohl Regierungsbeamte dies für übertrieben hielten. Darüber hinaus warnte Johnson & Johnson die Verbraucher davor, das Schmerzmittel einzunehmen.
- Ehrlichkeit und Integrität: Trotz der Beweise, dass das Gift über die Regale der Filialen injiziert wurde, versuchte Johnson & Johnson nicht, sich der Schuld zu entziehen. In der Folge wurde Burke für seine Ehrlichkeit gelobt. Seine Integrität zeichnete sich im Zusammenhang mit der Post-Nixon-Ära und dem ungerechtfertigten Umgang mit dem Reaktorunfall im Kernkraftwerk Three Mile Island aus. Das Unternehmen leistete Pionierarbeit bei der Entwicklung fälschungssicherer Verpackungen und stieg schließlich von Kapseln auf manipulationssichere Filmtabletten um. Burke drückte offen sein Bedauern darüber aus, dass das Unternehmen dies nicht sofort getan habe.
In weniger als einem Jahr konnte Tylenol seinen Marktanteil und seine Vertriebsführerschaft zurückgewinnen und laut einer BrandSpark-Studie genießt das Unternehmen weiterhin hohes Vertrauen bei den Verbrauchern.
Einen umfassenden Überblick über das Krisenmanagement im Zusammenhang mit den Tylenol-Todesfällen finden Sie in diesem Profil von Burkes Unternehmensführung und in der Analyse der Kommunikation von Johnson & Johnson.
Beispiel für Krisenmanagement im Gesundheitswesen: Globale Pandemie
Die globale Pandemie, die Ende 2019 ihren Lauf nahm, hat zwar viele Unternehmen vor eine Herausforderung gestellt, aber auch Beispiele für ein gutes Krisenmanagement aufgezeigt.
Die Cleveland Clinic Abu Dhabi ist ein US-amerikanisches Medizinzentrum in den Vereinigten Arabischen Emiraten. Das Krankenhaus sah sich bereits zu einem frühen Zeitpunkt mit COVID-19 konfrontiert. Die Klinik reagierte schnell, um sowohl die Notfallkapazitäten zu erweitern als auch die Versorgung von Krebs- und Transplantationspatienten sowie von Patienten mit anderen komplexen Bedürfnissen weiter zu gewährleisten.
Dr. Rakesh Suri, CEO der Cleveland Clinic Abu Dhabi, sagt, dass die Aufstellung eines Krisenmanagementteams (zu dem Einzelpersonen aus allen Ebenen der Organisation gehörten) ein wichtiger Schritt war, da das Krankenhaus dadurch agil handeln konnte. Das Medizinzentrum koordinierte seine Ressourcen in Absprache mit anderen örtlichen Krankenhäusern, um diese zu maximieren und die Stärken der einzelnen Einrichtungen zu nutzen.
Das Führungsteam unternahm zusätzliche Schritte zum Wohle der Mitarbeiter. Sie konnten ehrlich über ihre emotionalen Herausforderungen sprechen und bekamen Schlafräume, Meditationsräume, Online-Workouts, nahrhaftes Essen, Beratung und Kinderbetreuung gestellt.
Eine detaillierte Fallstudie über das Krankenhaus hat mehrere Erkenntnisse zutage gebracht. Sie hat u. a. gezeigt, wie wichtig es ist, auf das Schlimmste vorbereitet zu sein, und wie wichtig es ist, dass Führungskräfte ihre Teams dazu befähigen, Probleme innovativ zu lösen, dass sie Offenheit fördern, alle Stakeholder proaktiv einbeziehen und sich um das physische und geistige Wohlbefinden kümmern.
In der Wirtschaft mussten Unternehmen schnell umschwenken, als die Pandemie den Markt veränderte. Eine Studie der Harvard Business School aus dem Jahr 2020, in der 350 Führungskräfte in China befragt wurden, die sich frühzeitig mit der Krise auseinandersetzten, ergab einige wichtige Gemeinsamkeiten unter denjenigen, die die Krise erfolgreich bewältigten. Unter anderem haben sie:
- die Entscheidungsfindung verbessert, indem sie sich vom hierarchischen Modell abgewandt haben.
- auf nie da gewesene Weise mit Kunden, Lieferanten, Aufsichtsbehörden und sogar Wettbewerbern zusammengearbeitet.
- die Remote-Arbeit durch Änderung der Unternehmenskultur dahingehend ermöglicht, dass Vertrauen und Ergebnisse Vorrang vor Befehlsgewalt, Kontrolle und physischer Präsenz haben.
- ihre Mitarbeiter aufgefordert, anspruchsvolle Aufgaben aus eigenem Antrieb zu übernehmen, um ein Höchstmaß an Eigenverantwortung und Motivation zu erreichen.
- neue Erkenntnisse und innovative digitale Strategien, die sich in einer Krise ergeben, im Muskelgedächtnis Ihrer Organisation verankert.
Beispiele für mangelhaftes Krisenmanagement (und was wir daraus lernen können)
Im Gegensatz dazu zeichnen sich Beispiele für schlechtes Krisenmanagement in der Regel durch grundlegende Fehler bei der Vorbereitung oder Ausführung eines Notfallplans aus – und manchmal beides. Oft verschlimmern sich diese Probleme, was das Ausmaß der Krise nur noch vergrößert.
Dies gilt insbesondere für sogenannte „Schwarze Schwäne“ – Ereignisse, die extrem selten sind, schwerwiegende Folgen haben und bei denen es im Nachhinein betrachtet offensichtlich erscheint, dass sie eintreffen würden. Da die Wahrscheinlichkeit, dass ein „Schwarzer Schwan“ eintritt, gering ist, können Führungskräfte das Risiko abtun (sofern sie sich dessen überhaupt bewusst sind). Doch die schwerwiegenden Folgen eines solchen Ereignisses können eine viel größere Bedrohung darstellen.
Im Folgenden finden Sie Beispiele aus der Praxis für mangelhaftes Krisenmanagement und die Lehren, die Krisenmanager daraus ziehen können.
Beispiel für Krisenmanagement bei Naturkatastrophen: Hurrikan Katrina
Im August 2005 traf der Hurrikan Katrina die US-Golfküste und überflutete New Orleans, verursachte Sachschäden in Höhe von mehr als 100 Mrd. USD und kostete mehr als 1.800 Menschen das Leben. Obwohl der Hurrikan als Naturkatastrophe begann, war das eigentliche Ausmaß der Katastrophe von Menschenhand gemacht. Verschiedene Analysen der Krisenreaktion, darunter ein Bericht des Kongresses, verwiesen auf ein schwaches Krisenmanagement und betonten die folgenden wichtigen Erkenntnisse:
- Die Vorbereitung ist entscheidend: Im Jahr 2006 fand eine Studie des Army Corps of Engineers heraus, dass die Deiche, die zum Schutz von New Orleans vor Überschwemmungen gebaut wurden, falsch konstruiert, schlecht gebaut und unzureichend finanziert waren. Darüber hinaus machten Regierungsbeamte, die die Sturmprognosen kannten, keine Vorkehrungen für die Evakuierung der Bewohner, die kein Auto hatten oder sich keine Busfahrt leisten konnten. Das hatte zur Folge, dass Zehntausende gefährdete Menschen in der Stadt zurückblieben. Außerdem hat die Regierung vor dem Sturm nicht genügend Notvorräte in New Orleans gelagert.
- Schulen Sie Ihr Krisenteam: Die Federal Emergency Management Agency (FEMA) wurde von Beamten geleitet, die auf politischem Wege ernannt wurden und keinerlei Erfahrung im Katastrophenmanagement hatten. Eine Überprüfung durch den Kongress ergab, dass die mit der Krisenreaktion befassten Stellen sich über ihre Aufgaben und Zuständigkeiten im Unklaren waren. Die Behörden hatten aus einem ähnlichen Hurrikan, der New Orleans im Vorjahr heimsuchte, nichts gelernt.
- Kommunikation und Entscheidungsfindung vereinfachen: Die Kommunikation zwischen den Krisenmanagern auf Bundes- und lokaler Ebene gestaltete sich aufgrund von Geräteausfällen und inkompatiblen Technologien schwierig. Verwirrung zwischen den verschiedenen Regierungsebenen hat die Entscheidungsfindung zum Erliegen gebracht. Letztendlich war der Krisenplan zu komplex – weil 29 Bundesbehörden involviert waren, waren die Aufgaben unklar, und zu viel Bürokratie behinderte die Bemühungen.
- Schnell handeln, aber nichts überstürzen: Laut einer Analyse der New York Times wurden etwa 2 Mrd. USD, die die FEMA im Zuge des Hurrikans Katrina ausgab, verschwendet oder von Betrügern in Anspruch genommen. In vielerlei Hinsicht war dies ein Symptom für eine schlecht geplante und ausgeführte Krisenreaktion. So bestellte die FEMA beispielsweise überschüssiges Eis im Wert von 100 Mio. USD, das von Lastwagenfahrern wochenlang quer durchs Land gefahren wurde, während die Behörde versuchte, herauszufinden, wo es gebraucht wurde (nachdem es zwei Jahre lang gelagert worden war, schmolz die Regierung das Eis). Darüber hinaus gab die Behörde 7,9 Mio. USD aus, um einen ehemaligen Armeestützpunkt in Alabama als Schutzunterkunft zu renovieren, in der nur zehn Personen untergebracht waren (die Unterkunft wurde innerhalb eines Monats geschlossen). Die Hälfte der als Notunterkünfte bestellten Mobilheime – mit einem Kostenaufwand von 430 Mio. USD – blieb ungenutzt.
Eine ausführliche Fallstudie zum Krisenmanagement des Hurrikans Katrina finden Sie unter Katrina and the Federal Emergency Management Agency: A Case Study in Organizational Failure (Katrina und die Federal Emergency Management Agency: Eine Fallstudie über organisatorisches Versagen).
Beispiel für das Krisenmanagement im industriellen Katastrophenfall: Bhopal-Gasleck
Im Jahr 1984 kam es in einer Pestizidfabrik der Union Carbide India in Bhopal, Indien, zum Austritt giftiger Gase. Der Unfall kostete Schätzungen zufolge bis zu 30.000 Menschen das Leben. Sie starben unmittelbar oder an den Folgen der Chemiekatastrophe. Etwa 575.000 weitere Menschen wurden verletzt. Das Unglück gilt als eine der schlimmsten Industriekatastrophen der Welt.
Das Leck wurde durch das Einleiten von Wasser in einen Chemikalientank verursacht, was zu einer exothermen Reaktion führte, bei der giftige Gase freigesetzt wurden. Mehrere Untersuchungen fanden Hinweise auf Fahrlässigkeit des Unternehmens, aber eine interne Analyse beschuldigte die Mitarbeiter der Sabotage.
Forscher haben ausführlich über den Unfall geschrieben und einige der zitierten Lehren sind für das Krisenmanagement allgemein hilfreich, darunter die folgenden:
- Proben Sie Notfallverfahren: Die Anlage hatte keinen Notfallplan und die Anlagenbetreiber wussten nicht, wie sie sich in einem Notfall verhalten sollten. Es gab kein effektives öffentliches Warnsystem oder eine öffentliche Aufklärung über die Risiken.
- Krisenbereitschaft priorisieren: Um Kosten zu sparen, reduzierte das Unternehmen das Training und den Personalbestand im Werk. Die Versorgung mit Gasmasken war unzureichend und mehrere Anlagensicherheitsmechanismen waren entweder deaktiviert oder fehlerhaft. Außerdem stellten mehrere Sachverständige fest, dass es nicht genügend geschulte Mitarbeiter gab, um die Einheit sicher zu betreiben. In der Nacht des Unfalls verschob der Vorgesetzte die Untersuchung eines anfänglichen kleinen Lecks bis nach einer Pause der Mannschaft, anstatt proaktiv zu handeln.
- Informationen weitergeben: Ein US-amerikanisches Union Carbide-Werk hatte Anfang des Jahres festgestellt, dass es zu einer unkontrollierbaren Reaktion in einem Chemikalientank kommen könnte, hat dies dem indischen Werk aber nicht mitgeteilt. Als das Leck aufgetreten ist, informierten die Werksmitarbeiter weder die leitenden Manager noch die lokalen Behörden. Die meisten Informationen über die betreffende Chemikalie, darunter auch die Behandlung im Falle einer Exposition, waren geheim und wurden nicht offengelegt. Dementsprechend wussten die Gesundheitsbehörden und Krankenhäuser in Bhopal nicht sofort, welcher Chemikalie die Opfer ausgesetzt waren (und konnten ihnen deshalb nicht das beste Gegenmittel verabreichen).
Detaillierte Fallstudien zum Unglück in Bhopal finden Sie auf der Website der Union Carbide Corp., die der Tragödie gewidmet ist, sowie unter An Analysis of the Bhopal Accident (Eine Analyse des Bhopal-Unfalls) und The Bhopal Disaster and Its Aftermath (Die Bhopal-Katastrophe und ihre Folgen).
Fünf der kostspieligsten Unternehmenskrisen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse
Neben dem menschlichen Tribut kann eine Krise auch finanziell verheerend für ein Unternehmen und seine Aktionäre sein. Abgesehen von den direkten Kosten drohen den Unternehmen Geldbußen, Schadensersatzforderungen, gerichtliche Vergleiche, eine Schädigung des Markenwerts, die Abwanderung wichtiger Mitarbeiter, Wettbewerbsnachteile und ein Rückgang des Aktienkurses.
Soziale Medien haben diese Auswirkungen noch verstärkt. Eine Studie von Pentland Analytics, die Unternehmenskrisen in den Jahren 2000 und 2018 verglich, ergab, dass soziale Medien den Schaden verstärkten und den Verlust des Unternehmenswerts verdoppelten (Rückgang von 15 auf 30 Prozent im ersten Jahr nach einer Krise).
Die kostspieligsten Krisen haben mehrdimensionale finanzielle Auswirkungen. Nachfolgend sind einige Beispiele für Katastrophen aufgeführt, die den Unternehmen erheblichen finanziellen Schaden zugefügt haben.
1. Beispiel: BP Deepwater Horizon
Im Jahr 2010 explodierte die Ölbohranlage Deepwater Horizon von BP im Golf von Mexiko. Dabei kamen 11 Mitarbeiter ums Leben und es entstand ein Ölleck, das drei Monate lang nicht geschlossen werden konnte. Dies ist die größte Ölkatastrophe in der Geschichte der USA.
Die Ölpest hatte verheerende Folgen für Umwelt und Tourismus. Der Schaden für die Umwelt ist langanhaltend – eine Studie schätzt die Auswirkungen auf 17,2 Mrd. USD. Der Ölunfall verursachte auch wirtschaftliche Schäden in Milliardenhöhe für den Tourismus in der Region. Der finanzielle Schaden für das Unternehmen lässt sich wie folgt aufschlüsseln:
- Bis Anfang 2020 hat BP rund 70 Mrd. USD an Reinigungskosten, Rechtsvergleichen und Geldstrafen gezahlt.
- In den zwei Monaten nach dem Vorfall verloren die Aktionäre des Unternehmens 105 Mrd. USD, als der Aktienkurs abstürzte.
- Eine Zeit lang war man sich nicht sicher, ob das Unternehmen diese Katastrophe überleben würde. Die Anleihen des Unternehmens verloren an Wert und das Unternehmen musste die Dividendenausschüttung für drei Quartale einstellen.
- In den Vereinigten Staaten hatte die Marke BP mit einer Gegenreaktion der Verbraucher zu kämpfen und die BP-Tankstellen verzeichneten unmittelbar nach der Ölpest einen Umsatzrückgang von 10 bis 40 Prozent.
- BP musste seine Geschäftsausgaben über Jahre hinweg senken, was das Unternehmen laut Analysen hinter Konkurrenten wie Shell zurückfallen ließ, dessen Markenwert laut Interbrand in dem Jahr um 24 Prozent stieg. BP fiel 2010 vom zweitgrößten Ölkonzern der Welt auf den vierten Platz zurück, wo es sich bis heute hält.
Lektion in Sachen Krisenmanagement: Schaffung einer Sicherheitskultur
Studien haben den Unfall auf eine Reihe menschlicher Fehler und technischer Mängel im Zusammenhang mit einer risikoreichen Unternehmenskultur und einer mangelhaften behördlichen Aufsicht zurückgeführt. In den Studien wurde festgestellt, dass BP etwas übermütig geworden war, weil es seit vielen Jahren keine Bohrlochpanne in tiefen Gewässern gegeben hatte. Auch ein Mangel an Planung für den Fall von Unfällen mit geringer Wahrscheinlichkeit, aber gravierenden Folgen wurde festgestellt.
Betreiber und Manager gewöhnten sich daran, Anzeichen für potenzielle Probleme als normal zu betrachten, und ignorierten schwache Signale für eine drohende Katastrophe. Die Alarmsysteme auf der Bohrinsel wurden abgeschaltet und wichtige Ausrüstung wurde nicht ordnungsgemäß gewartet. Das Center for Catastrophic Risk Management an der University of California Berkeley machte das Fehlen einer Sicherheitskultur und eine kurzsichtige Priorisierung des Gewinns verantwortlich. Laut dem Bericht des Centers hat BP „vergessen, Angst zu haben“.
2. Beispiel: Wells Fargo
14 Jahre lang, bis die Affäre im Jahr 2016 aufgedeckt wurde, eröffneten Hunderttausende von Mitarbeitern von Wells Fargo fingierte Kundenkonten ohne Zustimmung, um die Vertriebsziele zu erreichen und Gebühren für die Bank einzunehmen. Zu den finanziellen Folgen gehörten unter anderem:
- Die Bank zahlte mehr als 7 Mrd. USD, um staatliche Untersuchungen und Privatklagen beizulegen.
- Wells Fargo verlor unter anderem Aufträge von den Regierungen der Bundesstaaten Kalifornien und Illinois sowie von den Städten Chicago, Philadelphia und Seattle, die das illegale Verhalten als Grund anführten.
- Als Reaktion auf den Skandal verhängte die Federal Reserve 2018 eine Wachstumsbeschränkung für die Bank, wodurch Wells Fargo einen Wettbewerbsnachteil erlitt. Außerdem entging der Bank ein potenzieller Zuwachs an Kunden und Krediten in unbekannter Höhe.
- Das Unternehmen verlor in den zweieinhalb Jahren nach der Durchsetzungsmaßnahme 220 Mrd. USD an Börsenwert. Die Aktie erreichte im Mai 2020 ein 10-Jahres-Tief und schnitt damit weitaus schlechter ab als die der Konkurrenz.
- Die Affäre hat für die Bank enorme Kosten verursacht, unter anderem Anwaltskosten, Ermittlungskosten und Ausgaben für eine Werbekampagne, die das Vertrauen der Verbraucher wiederherstellen sollte.
Lektion in Sachen Krisenmanagement: Leben Sie die Werte Ihres Unternehmens, um Skandale zu vermeiden
Nach Angaben der Regierung wussten die Führungskräfte von Wells Fargo bereits 2002 von den Missbräuchen, handelten aber nicht, obwohl sie eine Kultur der Integrität propagierten. Die Führungskräfte setzten dem Personal so aggressive Verkaufsziele, dass viele Mitarbeiter nach eigenen Angaben keine andere Wahl hatten, als sich an den illegalen Praktiken zu beteiligen. Die Regierung geht gegen einzelne Führungskräfte wegen ihrer Rolle strafrechtlich vor.
Für eine detaillierte Diskussion können Sie den vollständigen Bericht des US-Repräsentantenhauses lesen.
3. Beispiel: Equifax
Im Jahr 2017 erlitt die Kreditauskunftei Equifax eine Datenschutzverletzung, die Hackern Zugang zu sensiblen persönlichen Daten von 147 Mio. Verbrauchern verschaffte. Der Vorfall war die bisher teuerste Datenschutzverletzung. Im Jahr 2020 wurden vier Angehörige der Chinesischen Volksbefreiungsarmee in den Vereinigten Staaten des Datendiebstahls angeklagt.
- Das Unternehmen musste 1,7 Mrd. USD an rechtlichen Vergleichen, Bußgeldern, Honoraren für Berater, Anwälte und Ermittler sowie die Kosten für die Bereitstellung von Kreditüberwachung und Identitätsschutz für Verbraucher zahlen.
- In der Woche nach Bekanntwerden der Sicherheitsverletzung verlor Equifax 5,3 Mrd. USD an Marktwert und der Aktienkurs sank um 31 Prozent.
- Zum ersten Mal überhaupt hat eine Ratingagentur ihre Aussichten für ein Unternehmen aufgrund von Bedenken um die Cybersicherheit herabgestuft. Eine Herabstufung der Kreditwürdigkeit erhöht die Kreditkosten für ein Unternehmen. Moody's senkte 2019, zwei Jahre nach dem Datendiebstahl, das Rating von Equifax von „stabil“ auf „negativ“ und begründete dies mit den anhaltend hohen Kosten im Zusammenhang mit dem Datenhack. Moody's ging ferner davon aus, dass die Ausgaben die Rentabilität von Equifax weiterhin beeinträchtigen würden.
Lektion in Sachen Krisenmanagement: Nehmen Sie Krisenprävention und -planung ernst
Eine Untersuchung durch den Kongress ergab, dass relativ einfache Fehler bei Equifax zu dem Datendiebstahl führten. Der Angriff ist beispielsweise durch eine Serverschwachstelle aufgetreten, die bereits bekannt war. Equifax hatte seine Systemadministratoren zuvor benachrichtigt, das Problem zu beheben, aber die für den Einsprungspunkt zuständige Person erhielt die Nachricht nicht, weil die E-Mail-Liste von Equifax veraltet war.
Durch ein abgelaufenes digitales Zertifikat konnten bösartige Netzwerkaktivitäten im Verborgenen stattfinden. Ordnungsgemäße Data-Governance-Protokolle, die den Benutzerzugriff auf sensible Informationen einschränken, waren nicht vorhanden – so konnten die Angreifer etwa 9.000 Abfragen durchführen, um die Verbraucherdaten zu finden. Bis der Angriff entdeckt wurde, vergingen 76 Tage.
Die öffentliche Reaktion des Unternehmens war mit zahlreichen Fehltritten gespickt (u. a. wurden die Verbraucher auf eine Website geleitet, die laut IT-Experten mit Fehlern behaftet war) und wirkte daher nicht vertrauenerweckend. Zum Beispiel bat die Website Verbraucher, denen soeben persönliche Informationen über Equifax gestohlen wurden, ihre Sozialversicherungsnummern einzugeben, um herauszufinden, ob sie vom Datendiebstahl betroffen waren. Laut dem Magazin Wired twitterte das Unternehmen viermal irrtümlicherweise einen Phishing-Link zur Krisenreaktions-Website anstelle der richtigen URL.
Experten für Krisenmanagement sagten, Equifax hätte keine umfassenden Präventions- und Reaktionspläne, und bemängelten die verzögerte Offenlegung des Datendiebstahls. (Equifax entdeckte den Diebstahl im Juli 2017, gab ihn aber erst im September 2017 bekannt.) In Anbetracht der Sensibilität der Informationen in seiner Datenbank hätte Equifax nach Ansicht von Experten viel besser vorbereitet sein müssen.
Details zur Krisenmanagementplanung finden Sie unter Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Schreiben eines Krisenmanagementplans. Sie können auch eine dieser kostenlosen Vorlagen für die Notfallwiederherstellung verwenden, um Ihr Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen.
4. Beispiel: JP Morgan Chase
Im Jahr 2012 leitete ein Händler in der Londoner Niederlassung von JP Morgan Chase mit dem Spitznamen „Wal von London“ ein Portfolio spezieller Derivate. Der Händler gehörte zu einem Team, dessen Aufgabe es war, die operativen Risiken der Bank abzusichern. Seine Anlagestrategien liefen jedoch schief und der Umfang dieser Transaktionen war so enorm, dass er die weltweiten Kreditmärkte beeinträchtigte. Die Transaktionen des „Wals“ führten letztendlich zu massiven Verlusten und folgenden finanziellen Schäden für das Unternehmen:
- Die Investitionsverluste beliefen sich auf 6,2 Mrd. USD.
- US-amerikanische und britische Aufsichtsbehörden haben Strafen in Höhe von mehr als 1 Mrd. USD gegen JP Morgan Chase verhängt.
- Den leitenden Angestellten wurden nach einer internen Untersuchung 75 Mio. USD an Gehältern gestrichen.
- Das Unternehmen musste 150 Millionen zahlen, um eine Sammelklage von Aktionären beizulegen.
- Zwei Tage, nachdem das Debakel bekannt wurde, hat das Unternehmen einen Börsenverlust von 14,4 Mrd. USD eingefahren.
- Auch der gute Ruf des Unternehmens als sorgfältiger Risikomanager wurde in Mitleidenschaft gezogen. Im Jahr 2012 stellte das Marktforschungsunternehmen Interbrand fest, dass der Wert der Marke JP Morgan um 8 Prozent auf 11,5 Mrd. USD gesunken war.
Lektion in Sachen Krisenmanagement: Die Führungsebene muss das Risiko im Blick behalten
Als er das volle Katastrophenpotenzial erkannte, schlug der „Wal von London“, der mit bürgerlichem Namen Bruno Iksil heißt, dem Unternehmen vor, den Verlust bei den Handelspositionen ohne weiteres hinzunehmen. Dadurch hätte der finanzielle Schaden maßgeblich begrenzt werden können.
Einem Bericht des US-Senats zufolge begannen seine Vorgesetzten jedoch, das Ausmaß der Verluste zu verschleiern. Sie fälschten die Kalkulationen und hofften, dass sich die Anlagepositionen umkehren würden, wodurch sich die Verluste nur weiter häuften.
Die Überprüfung des Falls ergab, dass die Risikomanagementpraktiken für die Abteilung weniger rigoros waren als in anderen Bereichen der Bank. Einem Unternehmensbericht zufolge ignorierte die Bank zunächst Warnzeichen ihrer Risikomesszahlen und änderte dann seine Risikostandards (sodass die Warnzeichen verschwanden).
Obwohl das potenzielle Ausmaß der Verluste intern erkannt wurde, verharmloste das Bankmanagement diese gegenüber der Öffentlichkeit. Im Jahr 2012 tat CEO Jamie Dimon den Vorfall als „Sturm im Wasserglas“ ab, wie es im Senatsbericht heißt – eine Position, die er später revidierte.
Die Untersuchung der Bank ergab, dass die Aktivitäten in London von der Führungsebene der Bank zu wenig kontrolliert wurden. In der Folge verstärkte die Bank das Risikomanagement und stellte ein unabhängigeres Überprüfungsteam zusammen, um gegen das Gruppendenken anzugehen, welches zufolge hatte, dass die Anlagestrategie nur bedingt hinterfragt wurde, so JP Morgan. Nach dem Vorfall wurde der Ruf nach einer strengeren Regulierung laut.
5. Beispiel: Facebook
Im März 2018 berichtete ein Whistleblower gegenüber zwei Zeitungen, dass ein britisches Unternehmen namens Oxford Analytica Daten von 87 Millionen Benutzern und ihrer Freunde ohne deren Zustimmung von Facebook gekauft hätte. Das Unternehmen nutzte die Daten, um Wählerprofile zu erstellen, die Cambridge an Wahlkampagnen verkaufte, darunter auch für die Präsidentschaftskandidatur von Donald Trump.
Der Vorfall löste einen Skandal um den Datenschutz der Nutzer bei Facebook aus – den bislang größten von vielen. CEO Mark Zuckerberg wurde aufgefordert, vor dem Kongress auszusagen. Das Unternehmen sah sich mit Untersuchungen von Aufsichtsbehörden in den Vereinigten Staaten und Großbritannien sowie mit Klagen aus mehreren Gerichtsbarkeiten konfrontiert.
Das Unternehmen erlitt u. a. folgende finanzielle Rückschläge:
- Die U.S. Federal Trade Commission verhängte eine Geldbuße von 5 Mrd. USD gegen das Unternehmen – die bislang höchste Strafe. Die FTC erklärte, das Verhalten von Facebook verstoße gegen ein früheres Anerkenntnisurteil. Die Securities and Exchange Commission verhängte eine Geldbuße von 100 Mio. USD und die britischen Aufsichtsbehörden eine Geldstrafe von 500.000 Pfund.
- Die Interaktion auf Facebook ist in den Monaten nach dem Skandal um 20 Prozent zurückgegangen – eine Messzahl, die sich auf die Werbeeinnahmen des Unternehmens auswirkt.
- Laut einer Umfrage des Ponemon Institute sank das Vertrauen der Facebook-Nutzer in das Unternehmen in den Wochen nach Bekanntwerden des Skandals und Zuckerbergs Aussage vor dem Kongress um 66 Prozent. Einige Benutzer verließen Facebook in den folgenden Monaten (darunter 3 Millionen Europäer), da der Datenschutz missbraucht worden war. Der Hashtag #DeleteFacebook verbreitete sich in den sozialen Medien und die öffentliche Forderung nach einer strengeren Regulierung der sozialen Medien wurde immer lauter.
- Im Quartal nach der Affäre um Cambridge Analytica gingen die Umsatz- und Nutzerzahlen von Facebook deutlich zurück. Die Aktienbewertung des Unternehmens verlor innerhalb von zwei Stunden nach Bekanntwerden 130 Mrd. USD, was die Prognose des sozialen Netzwerks weiter schwächte.
- Laut Interbrand ist der Markenwert von Facebook in dem Jahr um 6 Prozent (etwa 2,9 Mrd. USD) auf 45,2 Mrd. USD gesunken.
Lektion in Sachen Krisenmanagement: Entschuldigen Sie sich für Fehltritte
US-Ermittler haben festgestellt, dass Facebook das Vertrauen der Verbraucher verletzt hat, indem es einem Dritten erlaubt hat, personenbezogene Daten der Nutzer ohne deren Wissen zu erfassen. Die Datensammler haben auch gegen die Facebook-Richtlinien verstoßen, die eine Löschung der Daten vorsehen.
Facebook-CEO Zuckerberg schwieg fünf Tage lang, bevor er eine Erklärung abgab, in der er einräumte, dass Fehler gemacht wurden. Diese Reaktion wurde von Facebook-Nutzern stark kritisiert, was Zuckerberg später dazu veranlasste, sich in Medieninterviews zu entschuldigen. Nach Ansicht von IT-Experten kam diese Reaktion zu spät und war wenig überzeugend.
Kritiker kritisierten Facebook für technische Entscheidungen, die dazu führten, dass App-Entwickler aufgrund unzureichender Sicherheitsvorkehrungen auf die Daten von Freunden der Nutzer zugreifen konnten. Kommentatoren wie die Cybersicherheitsexpertin der Tufts University, Susan Landau, kritisierten Facebook auch dafür, dass es keine rechtlichen Schritte gegen Cambridge Analytica unternommen und die Nutzer, deren Daten entwendet wurden, erst lange nach Bekanntwerden des Vorfalls informiert hat.
Das Unternehmen schaltete ganzseitige Zeitungsanzeigen, änderte seine Praktiken im Umgang mit Daten und führte weitere Reformen durch, doch das Vertrauen der Verbraucher blieb verletzt. Analysten zufolge kamen die Gesten von Facebook, einschließlich der fehlenden Entschuldigung, unglaubwürdig herüber und zu spät.
Die besten Krisenmanager schützen ihre Marken
Der Schutz Ihres Rufs ist ein wichtiger Aspekt des Krisenmanagements und besonders wichtig ist es, Authentizität und Empathie zu vermitteln, wenn jemand zu Schaden kommt.
RepTrak, ein Unternehmen für Reputationsforschung, fand 2020 in einer Umfrage unter 80.000 Verbrauchern weltweit heraus, dass die Verantwortung eines Unternehmens (in die die Aspekte Arbeitsplatzqualität, Unternehmensführung und gesellschaftliches Engagement einfließen) 41 Prozent seines Rufs ausmacht. (Details dazu, wie und wann Sie sich entschuldigen sollten, finden Sie unter Modelle und Theorien zur Verbesserung des Krisenmanagements.)
Der Ruf eines Unternehmens beeinflusst das Verbraucherverhalten maßgeblich. Die Daten von RepTrak zeigen, dass ein Unternehmen mit einem ausgezeichneten Ruf bei 79 Prozent der Verbraucher eine Kaufbereitschaft weckt, verglichen mit 9 Prozent bei Unternehmen mit einem schlechten Ruf.
Unternehmen, die über Jahrzehnte ihren guten Ruf wahren, sind in der Regel Beispiele für ein starkes Risiko- und Krisenmanagement. Das heißt aber nicht zwangsläufig, dass sie alle Krisen abwenden: Manchmal haben diese Unternehmen ein einschneidendes Unglück in eine Chance verwandelt, um ihren Ruf langfristig zu stärken.
Der Ruf ist der wichtigste Bestimmungsfaktor für den Markenwert – ein Vermögenswert, der in die Milliarden gehen kann. Interbrand fand heraus, dass der Wert der 10 größten globalen Marken im Jahr 2019 zusammen fast 1 Billion US-Dollar betrug.
Die 10 wertvollsten globalen Marken*
- Apple: 234,2 Mrd. USD
- Google: 167,7 Mrd. USD
- Amazon: 125,3 Mrd. USD
- Microsoft: 108,9 Mrd. USD
- Coca-Cola: 63,4 Mrd. USD
- Samsung: 61,1 Mrd. USD
- Toyota: 56,2 Mrd. USD
- Mercedes: 50,1 Mrd. USD
- McDonald's: 45,3 Mrd. USD
- Disney: 44,4 Mrd. USD
*Quelle: Interbrand, 2019
Beispiele für Krisenmanagement nach Best Practices
Krisenfallstudien helfen, Best Practices zu veranschaulichen, und zeigen, wie Unternehmen diese anwenden. Die folgenden Beispiele zeigen, wie Unternehmen mit einem starken und einem schwachen Krisenmanagement in bestimmten Situationen in Bezug auf grundlegende Best Practices abgeschnitten haben.
Best Practice im Krisenmanagement: Krisenteam bilden
Sie sollten zwar ein festes Krisenmanagementteam haben, aber Sie brauchen vielleicht auch kleinere Teams, die sich auf bestimmte Probleme konzentrieren. Funktionsübergreifende Teams sind oft besonders effektiv. Entbinden Sie die Teammitglieder von ihren herkömmlichen Aufgaben, während sie sich mit der Krise befassen, beseitigen Sie Zwänge und stellen Sie ihnen die notwendigen Ressourcen zur Verfügung, z. B. spezialisierte externe Sachverständige. Wenn die Krise überstanden ist, überprüfen Sie die Leistung des Teams. (Weitere Informationen zu Krisenmanagementteams finden Sie unter How to Build an Effective Crisis Management Team (Aufbau eines effektiven Krisenmanagementteams).
Beispiel: Als Volkswagen wegen des Dieselabgasskandals in eine Krise geriet, erklärte Oliver Larkin, Leiter der Abteilung Investor Relations, gegenüber dem IR Magazine, dass das Unternehmen „sofort eine Task Force mit Vertretern aus dem Kommunikationsbereich, aber auch aus dem technischen und juristischen Bereich einrichtete, die die eingehenden Informationen auswertete – und diese Menschen arbeiteten rund um die Uhr.“ Der Konzern konzentrierte sich auf die Kommunikation, den Ruf von VW und die Beziehungen zu Großinvestoren, während andere Aufgaben zurückgestellt wurden. Auch spezialisierte Berater wurden hinzugezogen, um dem Konzern in der Situation zur Seite zu stehen.
Best Practice im Krisenmanagement: Einen Plan haben
Hoffentlich beinhaltet Ihr Krisenmanagementplan einen Kommunikationsplan, den Sie im Voraus im Detail ausgearbeitet haben. Wenn nicht, oder wenn Sie etwas übersehen haben, das für die aktuelle Krise relevant ist, sollten Sie gleich zu Beginn der Krise eine schnelle Planung vornehmen. Planen Sie auch die sozialen Medien mit ein und entwerfen Sie eine vorläufige Pressemitteilung. In unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Schreiben eines Krisenmanagementplans erfahren Sie, wie Sie einen Plan erstellen.
Beispiele: Ein Fallbeispiel dafür, was man nicht machen sollte, ist die negative Aufmerksamkeit rund um die Prime Day-Einkaufsaktion 2019 von Amazon. Mitarbeiter auf der ganzen Welt protestierten gegen vermeintlich schlechte Arbeitsbedingungen und missbräuchliche Unternehmensrichtlinien. Diese Entwicklungen im Vorfeld und am Tag der Aktion selbst wurden in den Medien behandelt, lösten Forderungen nach gesetzlichen Maßnahmen aus und waren Thema im TV-Spätprogramm. Amazon äußerte sich nicht öffentlich und trotzte den Best Practices für die Öffentlichkeitsarbeit. PR-Experten spekulierten, dass das Unternehmen keinen Krisenkommunikationsplan hatte, um den Schaden zu mindern.
Als Beispiel für eine starke Krisenkommunikation hat die American Federation of Government Employees, die Gewerkschaft, die 700.000 Angestellte der US-Bundesregierung vertritt, mit einem mehrgleisigen Kommunikationsplan auf die Coronavirus-Krise reagiert. Ziel war es, die Aufmerksamkeit auf die Besorgnis über einen Mangel an Schutzausrüstung und Tests, Richtlinien und Personalmangel zu lenken.
Die Gewerkschaft verklagte die US-Regierung auf Zahlung von Gefahrenzulagen und wandte sich dann an einzelne Behörden, indem sie die Notlage ihrer Mitarbeiter in den Medien mit Pressemitteilungen, Fernsehauftritten und einem täglichen Newsletter bekannt machte. Intern versandte die Gewerkschaft täglich Warnungen per E-Mail und digitale Kampagnen an die lokalen Führungskräfte, wöchentliche Updates an die Mitglieder, Massennachrichten und Memes, um die Nachricht zu verbreiten.
Best Practice im Krisenmanagement: Den richtigen Sprecher auswählen
Wählen Sie eine Person aus, die über das Wissen und die Ausbildung zur Bewältigung der Krise verfügt und eine Autoritätsposition innehat. Sie können die richtige Person für die Arbeit mit den Medien schulen, aber jemanden, dem es an Fachwissen mangelt, vor die Kameras zu stellen, wird nach hinten losgehen: Ihr Unternehmen wird einen uninformierten oder inkompetenten Eindruck hinterlassen.
Beispiel: Während der Coronavirus-Pandemie brachte Dr. Anthony Fauci, seit mehr als 30 Jahren Direktor des National Institute of Allergy and Infection Diseases, sein Fachwissen in seine aufklärende Rolle gegenüber der amerikanischen Öffentlichkeit ein.
Er vermittelte mit klaren und konsistenten Botschaften, wie wichtig es ist, dass die Bürgerinnen und Bürger zu Hause bleiben, und er ging geschickt mit komplexen wissenschaftlichen Fragen der Medien um. Er gab Interviews in sozialen Medien, Podcasts, Sportsendungen, digitalen Nachrichtenseiten und traditionellen Medien, um alle Bevölkerungsgruppen, auch Teenager, zu erreichen.
Best Practice im Krisenmanagement: Präsenz zeigen
In einer ernsten Krise sollten Führungskräfte immer vor Ort sein, entweder am Hauptsitz oder an dem Ort, der am sinnvollsten ist. Stornieren Sie Geschäftsreisen und brechen Sie Ihren Urlaub ab.
Beispiel: Anfang 2020 haben Waldbrände mehr als 20 Prozent der australischen Wälder niedergebrannt und 26 Menschen getötet. Während der Katastrophe sah sich der australische Premierminister Scott Morrison einer Welle des Zorns vonseiten der Bürger und heftiger Medienkritik ausgesetzt, nachdem er heimlich Urlaub auf Hawaii gemacht hatte und seine Mitarbeiter dies leugnen mussten.
Die Vertreter des Premierministers weigerten sich, seinen Aufenthaltsort bekannt zu geben, was einen Sturm in den sozialen Medien entfachte und die Medienberichterstattung dominierte. Dann teilte ein australischer Tourist ein Foto, das den australischen Premier an einem hawaiianischen Strand zeigte. Die Regierung musste einen Rückzieher machen, was große Beschämung und einen Skandal über die Vertuschung zur Folge hatte.
Best Practice im Krisenmanagement: Schnell reagieren
Geben Sie innerhalb der ersten Stunde einer Krise eine Erklärung ab und halten Sie die Öffentlichkeit regelmäßig auf dem Laufenden. Halten Sie Kunden und andere Stakeholder über den Verlauf auf dem Laufenden. Wenn Sie nicht wissen, wie oft Sie eine Erklärung abgeben sollten, dann gilt: lieber zu viel als zu wenig.
Beispiel: Im Jahr 2018 hatte Kentucky Fried Chicken (KFC) nach einem Wechsel seines Lieferanten mit Lieferproblemen zu kämpfen, die zu einer Verknappung von Hähnchenfleisch in seinen britischen Restaurants führten. Das Unternehmen musste mehr als zwei Drittel seiner Standorte schließen.
Obwohl der Krisenstab zunächst kaum Informationen zum Problem hatte, räumte das Team das Problem schnell öffentlich ein. Innerhalb von Stunden erklärte das Team, was passiert war, wie das Problem angegangen wurde und wann es gelöst werden würde.
„Unser Instinkt sagte uns, dass wir das Problem schnell angehen mussten: ein Hähnchenrestaurant ohne Hähnchen. Das ist suboptimal“, sagte eine Sprecherin von KFC damals gegenüber Raconteur. „Auf den Erhalt neuer Informationen haben immer live reagiert. Wir haben das Problem schnell analysiert und den besten Lösungsansatz entwickelt.“
In einem negativen Fallbeispiel führte General Motors im Jahr 2014 eine Reihe von Fahrzeugrückrufen aufgrund fehlerhafter Zündschlösser durch, von denen 30 Millionen Fahrzeuge betroffen waren. Das Unternehmen zahlte letztendlich etwa 4,1 Mrd. USD an Reparaturkosten, Opferentschädigungen und Bußgeldern.
Aber vielleicht noch schädlicher war die Enthüllung, dass der Autohersteller seit mindestens einem Jahrzehnt von dem Problem wusste und den Fehler auf kurze Fahrten und schwere Schlüsselanhänger schob. Die daraus resultierende Publicity und die Anhörungen im Kongress schadeten dem Ruf von GM und ein Senator sprach von einer „Kultur der Vertuschung“.
Verwenden Sie eine Vorlage für eine Krisenkommunikationsstrategie, die Ihnen hilft, wichtige Verantwortlichkeiten zuzuweisen und einen Prozess- und Reaktionsplan in den frühen Phasen einer Krise zu erstellen. Weitere Vorlagen für das Krisenmanagement finden Sie in unserem Artikel zu Vorlagen. Sie finden auch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Erstellung einer starken Krisenmanagementstrategie samt kostenloser Vorlagen und Tipps von Experten.
Best Practice im Krisenmanagement: Empathie zeigen
Reagieren Sie empathisch, um zu zeigen, dass sich Ihr Unternehmen um Menschen kümmert. Aus Angst vor Klagen greifen Unternehmen oft auf sorgfältig formulierte Rechtssprache zurück oder handeln zurückhaltend. Auch wenn es wichtig ist, die Haftung zu minimieren, so ist es doch auch wichtig, sich von seiner menschlichen Seite zu zeigen, um das Wohlwollen der Menschen zu gewinnen und den Ärger zu entschärfen, der oft ein Motivationsfaktor für Klagen ist.
Beispiel: Im Jahr 2019 reagierte Boeing auf die Nachricht, dass sein Flugzeug 737 MAX aufgrund einer fehlerhaften Software zwei Abstürze verursacht und 346 Menschen getötet hatte, indem es betonte, dass das Flugzeug sicher sei und es kein technisches Problem gäbe.
Der CEO machte schlechtes Pilotentraining dafür verantwortlich. Regierungen auf der ganzen Welt verhängten ein Flugverbot für sämtliche Flugzeuge. Experten für Krisenkommunikation kritisierten das Vorgehen von Boeing als langsam, legalistisch und wenig einfühlsam. Darüber hinaus wiesen sie darauf hin, dass zu den erklärten Werten von Boeing das Handeln nach höchsten ethischen Standards, die Übernahme persönlicher Verantwortung und die Wertschätzung des menschlichen Lebens als höchstes Gut gehören und dass sich das Unternehmen bei seiner Reaktion an diesen Werte hätte leiten müssen.
Best Practice im Krisenmanagement: Die Wahrheit sagen
Seien Sie offen und transparent und verstecken Sie sich nicht hinter Euphemismen oder Jargon. Die Wahrheit wird schließlich ans Licht kommen und die Verschleierung führt nur zu weiterem Misstrauen und Unmut.
Beispiel: In einem negativen Fallbeispiel entfernte United Airlines 2017 einen 69-jährigen Arzt gewaltsam aus einem überbuchten Flug aus Chicago. Dabei haben ihn Sicherheitsbeamte aus dem Flugzeug gezerrt. Ein Passagier filmte die Szene und Umstehende berichteten, dass die Beamten den Mann gegen eine Armlehne warfen. Der Arzt sagte später, dass er zwei Zähne verloren und eine Gehirnerschütterung sowie eine gebrochene Nase hatte.
Der CEO von United, Oscar Munoz, teilte den Mitarbeitern per E-Mail mit, dass der Passagier „störend und aggressiv“ gewesen sei. In einer öffentlichen Erklärung gab er an, die Fluggesellschaft habe den Mann „neu unterbringen“ müssen, ein Euphemismus für das Verfahren, bei dem ein zahlender Fluggast aus dem Flugzeug entfernt wird, damit ein Angestellter der Fluggesellschaft den Platz einnehmen kann.
Das Video, das zeigt, wie brachial das Sicherheitspersonal vorgegangen ist, ging in den sozialen Medien viral und zeigte, dass der Arzt gar nicht so gehandelt hatte, wie Munoz behauptete. Der Vorfall entfachte eine Welle des Zorns in der Öffentlichkeit und Uniteds Aktie verlor 1,4 Mrd. USD an Wert. Munoz entschuldigte sich später und versprach, dass sich der Vorfall nicht wiederholen würde, aber auf seine geplante Beförderung zum Vorstandsvorsitzenden von United musste er verzichten.
Best Practice im Krisenmanagement: Fokus und Vorwärtskommen
Schenken Sie der Krise Ihre volle Aufmerksamkeit, aber verlieren Sie Ihre Zukunft nicht aus den Augen. Nach Möglichkeit sollten Sie Ihre Krisenreaktionsmaßnahmen mit der langfristigen Vision und den übergreifenden Zielen Ihres Unternehmens in Einklang bringen.
Beispiel: Anfang 2020 stand Delta Air Lines (wie alle Fluggesellschaften) vor einer Katastrophe, als eine weltweite Pandemie die Nachfrage nach Flugreisen praktisch zum Erliegen brachte. Während die Herausforderungen nach wie vor bestehen blieben, begann die Fluggesellschaft, auf die Wiederherstellung der finanziellen Stabilität hinzuarbeiten.
CFO Paul Jacobson, der Deltas finanzielle Krisenbewältigung nach den Anschlägen vom 11. September 2001 geplant und geleitet hat, sagte seinen angekündigten Ruhestand ab, um beim Wiederaufbau der Fluggesellschaft zu helfen. Um diese Aufgabe zu bewältigen, nutzte Jacobson Strategien wie die Sicherung staatlicher Nothilfen und den Aufschub langfristiger Investitionsausgaben.
Best Practice im Krisenmanagement: Klar kommunizieren
Präsentieren Sie Informationen offen und so, dass andere sie verstehen können. Sie müssen wissen, dass die persönliche Perspektive die Interpretation von Informationen beeinflusst. Scheuen Sie sich nicht vor schlechten Nachrichten.
Beispiel: 1986 zerbrach das Space Shuttle Challenger nach etwas mehr als einer Minute Flugzeit in der Luft, wobei alle sieben Besatzungsmitglieder ums Leben kamen. Untersuchungen haben ergeben, dass die Ursache im Versagen einer O-Ring-Dichtung an einem Feststoffbooster lag, wodurch unter Druck stehendes, brennendes Gas entweichen konnte und die Konstruktion zerbrach.
Schlechte Kommunikation und Entscheidungsfindung waren die wichtigsten Ursachen für die Katastrophe. Die Untersuchungskommission stellte fest, dass der Start nicht hätte genehmigt werden dürfen. Als Gründe nannte sie den Mangel an effektiver Kommunikation zwischen den Entscheidungsträgern und den Ingenieuren, das Fehlen eines formellen Kommunikationskanals, der das Management isolierte, und selektives Zuhören. Das Gremium stellte fest, dass die Entscheidung, mit dem Start fortzufahren, auf unvollständigen und irreführenden Informationen beruhte.
Beispiele für Krisenmanagement nach Typ: Soziale Medien, Produktprobleme und mehr
Fallstudien zum Krisenmanagement sind besonders aufschlussreich, wenn Sie vergleichen, wie zwei Unternehmen mit relativ ähnlichen Problemen fertig wurden. Die folgenden Beispiele sind nach Krisentypen organisiert, einschließlich Krisen in den sozialen Medien.
Beispiele für Krisenmanagement in sozialen Medien und PR
Dank sozialer Medien können Benutzer negative oder peinliche Informationen über eine Marke in einer Nanosekunde verbreiten. Unternehmen müssen soziale Medien aktiv überwachen und schnell handeln, um PR-Probleme anzugehen. Unschmeichelhafte Vorfälle können viral gehen und den Ruf eines Unternehmens schwer schädigen.
Beispiele für gutes Krisenmanagement in sozialen Medien
Der effektivste Einsatz sozialer Medien zur Bewältigung von Unternehmenskrisen zeichnet sich in der Regel durch Schnelligkeit und, wenn angemessen, Humor aus – obwohl Unternehmen auch die zugrunde liegenden Probleme ansprechen sollten.
- Beispiel: Popeye's
2019 führte Popeye's ein Hähnchensandwich ein, das von den Kunden auf Twitter gelobt und mit dem Angebot des Rivalen Chick-fil-A verglichen wurde. Chick-fil-A reagierte mit einem Tweet, in dem das Unternehmen sein Sandwich als „das Original“ bezeichnete. Popeyes schoss frech zurück: „Seid ihr alle zufrieden?“ Die Retourkutsche löste die sogenannten „Chicken Sandwich Wars“ aus, die Popeye gewonnen hat, nachdem die Amerikaner in seine Läden strömten. - Beispiel: Rotes Kreuz
Im Jahr 2011 entschärfte das Amerikanische Rote Kreuz eine Krise wegen eines unbedachten Tweets mit Humor. Ein Mitarbeiter hat versehentlich einen persönlichen Tweet über das Konto der Organisation gesendet: „Wenn wir trinken, dann richtig #gettngslizzerd.“ Nachdem sich der Tweet verbreitet, entschärfte das Rote Kreuz den PR-Albtraum mit diesem Tweet und räumte den Fehler ein: „Wir haben den unbedachten Tweet gelöscht, aber seien Sie versichert, dass das Rote Kreuz nüchtern ist und wir die Autoschlüssel beschlagnahmt haben.“ Die Biermarke, die im ursprünglichen Tweet erwähnt wurde, reagierte mit einer Bitte an ihre Fans, für das Rote Kreuz zu spenden. - Beispiel: Tide
Im Jahr 2018 luden Teenager in den sozialen Medien Videos von sich hoch, in denen sie die giftigen Tide-Waschmittelkapseln im Rahmen der „Tide Pod Challenge“ aßen. Anstatt zu versuchen, einem Streit aus dem Weg zu gehen, handelte der Hersteller Procter & Gamble prompt, indem er die Social-Media-Plattformen bat, die Videos zu entfernen, eine Kommunikationskampagne startete und sein eigenes Video mit dem NFL-Spieler Rob Gronkowski in den sozialen Medien und im Fernsehen veröffentlichte, in dem er die Menschen aufforderte, die Pods nicht zu schlucken.
Beispiele für schlechtes Krisenmanagement in sozialen Medien
Krisen können in den sozialen Medien entfacht werden oder sich verschlimmern, wenn Marken sich unsensibel zeigen oder nur langsam auf das wachsende negative Engagement reagieren. Im Folgenden sind einige Beispiele für einen schlechten Umgang mit sozialen Medien aufgeführt.
- Beispiel: Gillette
Im Jahr 2019 versuchte der Rasiererhersteller Gillette mit einem Video, das er auf YouTube und als Werbeclip platzierte, sich für die Werte der #MeToo-Bewegung gegen sexuelle Belästigung stark zu machen. Nachdem das Unternehmen in seinen Werbespots ein Jahrhundert lang das gestandene Mannsbild anpries, sah man im besagten Video zunächst Männer, die andere mobben und herablassend behandeln und anschließend ein Kontrastprogramm: einfühlsame Männer, die andere Männer davon abhalten, Frauen schlecht zu behandeln. Trotz einiger Lobeshymnen erhielt das Video auf YouTube doppelt so viele negative (Dislikes) wie positive (Likes) Bewertungen und es wurden Aufrufe zum Gillette-Boykott laut. Twitter-Nutzer kritisierten das Unternehmen scharf für seine negative Stereotypisierung von Männern und die Beschämung seiner Kunden. - Beispiel: Tinder
Im Jahr 2015 reagierte die Dating-App Tinder auf einen negativen Artikel in der Zeitschrift Vanity Fair mit einer 31 Tweets umfassenden Schimpftirade. Die Tweets waren defensiv, enthielten Schimpfwörter und behaupteten, die App hätte Menschen in Nordkorea beim Dating unterstützt. Die Überreaktion machte Tinder zum Gespött und lenkte negative Aufmerksamkeit auf das Unternehmen. - Beispiel: Applebee's
Im Jahr 2013 postete eine Kellnerin der Restaurantkette Applebee's eine Kundenquittung auf Reddit (auf der der Name sichtbar war). Der Kunde hatte sich kritisch darüber geäußert, dass bei einer großen Party automatisch 18 Prozent Trinkgeld auf die Rechnung aufgeschlagen werden. Applebee's sagte auf Facebook: „Wir wünschten, das wäre nie passiert.“ Stündlich gingen tausende von negativen Kommentaren ein. Die Geschichte ging viral und PR-Experten haben die Reaktion von Applebee's scharf kritisiert, das Unternehmen würde „Öl ins Feuer gießen“. Als Antwort auf die Twitter-Kommentare hat das Social-Media-Team immer wieder seine Erklärung eingefügt, was die Nutzer als blanken Hohn auffassten. Da das Unternehmen mit der Reaktionsflut nicht Schritt halten wollte, deaktivierte es Nutzerbeiträge auf seiner Facebook-Seite. Anschließend veröffentlichte das Team ein Update mit der Erklärung des Unternehmens, wobei die vorherige Erklärung und mehr als 20.000 Kommentare ausgeblendet wurden. Die Nutzer empfanden diese Taktik als Löschung ihrer Beiträge, was sie verärgerte.
Beispiele für Krisenmanagement bei Produktproblemen
Produktkrisen können für Unternehmen große Schäden anrichten, da ihr Umsatz und ihre Marke darunter leiden können. Ein effektives Krisenmanagement kann dafür sorgen, dass die Auswirkungen minimiert werden. Schlechtes Krisenmanagement kann alles noch verschlimmern.
Beispiele für gutes Krisenmanagement bei Produktproblemen
Unternehmen, die Krisen, die durch fehlerhafte Produkte verursacht werden, gut bewältigen, bemühen sich um die Kunden, übernehmen die Verantwortung für die Probleme und reagieren entschlossen mit Verbesserungen.
- Beispiel: Mattel
Im Jahr 2017 rief der Spielzeughersteller Mattel fast 2 Millionen Spielzeuge zurück, die mit verbotener Bleifarbe verunreinigt waren. Das verärgerte Eltern und erregte die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden. Das Problem rührte von einem Vertragshersteller her, der Farben verwendete, die nicht von Mattel genehmigt waren. Innerhalb weniger Tage fand Mattel heraus, welches Werk dieses Spielzeug hergestellt hat, stoppte die Produktion und leitete eine Untersuchung ein. Das Unternehmen hat seine Überprüfung freiwillig ausgeweitet und zwei weitere Produktrückrufe durchgeführt, wobei sogar ein nicht damit zusammenhängendes Problem hinzukam. Das Unternehmen führte strenge neue Tests für Produkte ein, bevor sie verkauft werden durften, wechselte die Zulieferer und setzte seine eigenen Mitarbeiter in Lohnfertigungsbetrieben ein. Das Unternehmen kommunizierte konsequent und entschuldigte sich mehrfach. Mattel wurde für seine schnelle und ehrliche Reaktion gelobt und genießt heute den Ruf, ein vertrauenswürdiges Unternehmen zu sein. - Beispiel: Samsung
Im Jahr 2016 erlebte das koreanische Elektronikunternehmen Samsung eine Krise, als seine Smartphones Galaxy Note 7 aufgrund eines Akkuproblems explodierten. Der Umsatz brach ein, da die Fluggesellschaften den Passagieren das Mitführen des Telefons an Bord untersagten. Samsung hat umgehend reagiert. Es übernahm die Verantwortung, legte transparent dar, dass die Ursache des Problems noch nicht bekannt war, und versprach, das Problem zu lösen. Das Unternehmen setzte 700 Ingenieure für die Lösung des Problems ein und öffnete die Forschung für Dritte. Als das Problem identifiziert wurde, kommunizierte das Unternehmen das Problem klar und führte Qualitätssicherungs- und Sicherheitsfunktionen ein. Samsung hat auch eine Kampagne gestartet, die darauf abzielte, sein Markenimage mit einem übergeordneten Zweck zu verknüpfen und seine Kultur zu verbessern. Im darauffolgenden Jahr stieg der Markenwert von Samsung laut Interbrand um 9 Prozent und das Galaxy S8 brachte im darauffolgenden Jahr einen Rekordgewinn ein.
Beispiele für schlechtes Krisenmanagement bei Produktproblemen
Beispiele für ein schlechtes Krisenmanagement von Unternehmen bei Produktproblemen sind häufig durch ein langsames Eingeständnis oder sogar durch Leugnung gekennzeichnet.
- Beispiel: Takata
Der japanische Autoteilehersteller Takata produzierte Auto-Airbags, die explodierten und mit mindestens 14 Todesfällen in Verbindung gebracht wurden. Die Regierungen riefen bis 2017 rund 70 Millionen Airbags zurück. Im Rahmen von Untersuchungen des Problems wurden Fehler im Design und in der Technik entdeckt. Takata wollte weder in Verlegenheit gebracht noch strafrechtlich verfolgt werden – bis das gesamte Ausmaß des Problems ans Licht kam. In einem Senatsbericht wurde festgestellt, dass das Unternehmen Testdaten manipuliert und Sicherheitsbedenken nicht angemessen berücksichtigt hat. Der Bericht kam zu dem Schluss, dass die Sicherheitskultur des Unternehmens nicht mehr gewährleistet war. Takata ging schließlich mit geschätzten 15 Mrd. USD an Verbindlichkeiten für Rückrufe und andere Kosten in Konkurs. - Beispiel: Nike
2019 verstauchte sich der US-amerikanische College-Basketballspieler Zion Williamson das Knie, als sein Nike-Schuh nach etwas mehr als 30 Sekunden in einem mit Spannung erwarteten Spiel auseinanderbrach. Schnell wurde die Panne unter dem Titel „Shoegate“ in den Medien breitgetreten. Die Aktien des Unternehmens fielen am nächsten Tag um 1,1 Mrd. USD, in den sozialen Medien kursierten Witze und Sticheleien und Kommentatoren bezeichneten den Vorfall als Markenfehler. Nike erlitt zwar keinen langfristigen Schaden durch den Vorfall, aber es wurde scharf kritisiert, weil es drei Stunden brauchte, um eine Reaktion darauf zu geben. Das Unternehmen hat sich einen groben Schnitzer geleistet, weil es den Vorfall als einmalige Sache abgetan hat, wohingegen diverse Medienberichte darauf verwiesen, dass es in jüngster Vergangenheit vier ähnliche Probleme mit Nike-Schuhen gegeben hat.
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