Was ist die Neuproduktentwicklung?
Die Neuproduktentwicklung ist der gesamte Prozess, der eine Dienstleistung oder ein Produkt von der Konzeption bis zur Markteinführung bringt. Neue oder umbenannte Produkte und Dienstleistungen sollen die Nachfrage der Verbraucher erfüllen oder eine Chance auf dem Markt nutzen. Die Schritte in der Produktentwicklung umfassen die Erstellung des Konzepts, die Erstellung des Designs, die Entwicklung des Produkts oder der Dienstleistung und die Definition des Marketings.
Ein neues Produkt eröffnet einen ganz neuen Markt: Es kann ein aktuelles Produkt vollständig ersetzen, ein bestehendes Produkt übernehmen oder einfach den Markt für etwas erweitern, das bereits existiert. Manchmal werden bestehende Produkte in neue Märkte eingeführt, umverpackt oder anders vermarktet. Neue Produkte können die Nutzung der Ressourcen eines Unternehmens verbessern, ein Unternehmen in einen neuen Markt oder ein neues Segment des Marktes bringen, die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Vertriebshändlern verbessern oder den Marktanteil eines Unternehmens vergrößern oder verteidigen.
Neue Produkte unterscheiden sich in der Regel von einer Produktlinienerweiterung, bei denen es sich um Produkte handelt, die sich geringfügig von der bestehenden Angebotspalette des Unternehmens unterscheiden. Beispiele für neue Waren sind Massenmarkt-Mikrowellen und Keurig Single-Cup-Gourmet-Kaffeemaschinen. Im Falle von Mikrowellen wurde ein völlig neuer Markt geboren, als sie in Massenproduktion hergestellt und zu angemessenen Haushaltspreisen angeboten wurden. Bei der Keurig-Maschine wurde das Gourmet-Kaffeeerlebnis, das bisher nur in einem Café zu finden war, ins Haus gebracht. Beispiele für Produkterweiterungen sind die Automobillinie Infiniti und Diet Coke. Für die Infiniti-Linie hat Nissan den Premium-Fahrzeugmarkt ins Visier genommen, indem das Unternehmen seine Autolinie mit einem höheren Preispunkt erweitert hat. Coca-Cola verwendete Diet Coke, um den Markt der Colatrinker anzusprechen, die ein kalorienärmeres Getränk wollten als ihr normales Produkt. Beide Produkte profitierten von bestehenden Produkten, die bereits eine Markenbindung erzielt hatten.
Was ist Innovation?
Innovation bezieht sich auf jedes Mal, wenn Sie neue Produkte einführen oder sogar Änderungen an alten Produkten vornehmen. Aus der Perspektive Ihres Kunden sind Ideen, die zu Lösungen für ihre Probleme werden, innovativ. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie Sie die verschiedenen Arten neuer Produkte kategorisieren können. Je nachdem, wie Sie sie aufschlüsseln, können dies Produkte sein, die nur neu in Ihrem Unternehmen sind. Es gibt jedoch vier allgemein vereinbarte Kategorien für Innovationen:
- Bahnbrechende Produkte: Die Art von Produkt, an das die meisten Menschen sofort denken, wenn sie über Innovation denken. Das Produkt kann neu für das Unternehmen oder die Welt sein und eine enorme Verbesserung der Leistung, eine große Kostenreduzierung oder einen Technologiesprung bieten. Manchmal konvergieren diese Produkte die Technologie, so dass mehrere verschiedene Produkte zusammenkommen, um etwas Neues zu schaffen. Diese Produkte sind bei der Markteinführung leistungsstark und fallen dann schnell auf ein niedrigeres Leistungsniveau, wenn andere Hersteller aufholen. Viele der Apple-Produkte in der Ära von Steve Jobs wurden als bahnbrechende Produkte angesehen, wie das iPhone.
- Inkrementelle Produkte: Sie werden auch als nachhaltige Produkte bezeichnet und reduzieren oft Kosten, verbessern bestehende Produktlinien, positionieren bestehende Produkte in neuen Märkten neu oder sind eine Ergänzung zu einer bestehenden Plattform. Sie verbessern in der Regel das aktuelle Produkt mit neuen Generationen. Nachhaltige Produkte sind auf dem Markt von entscheidender Bedeutung, da sie in der Regel ziemlich gut abschneiden und den Lebenszyklus des bahnbrechenden Produkts verlängern, bevor sie langsam nachlassen. Die Rentabilität des inkrementellen Produkts wird maximiert, da sie Einnahmen für die zukünftige Entwicklung generiert, ohne dass hohe Entwicklungskosten anfallen.
- Plattformprodukte: Diese Produkte legen die grundlegende Architektur für ein Produkt der nächsten Generation fest. Sie sind größer im Umfang als inkrementelle Produkte. Sie können das grundlegende Design von Plattformprodukten für mehrere Produkte einer Familie verwenden und eine Vielzahl von Märkten befriedigen.
- Disruptive Produkte: Diese Produkte haben bei der Veröffentlichung eine längere Anfangszeit, haben dann aber ein enormes Wachstum. Disruptive Innovationen sind solche, die einfache, kostengünstige Lösungen für die Probleme Ihrer Kunden bieten. Sie stören marktführende Produkte, indem sie Produkte von geringer Qualität anbieten und dann die Qualität verbessern, bis sie den Mainstream-Markt erobern. Als Netflix begann, war es zum Beispiel nicht disruptiv, da Kunden nicht die sofortige Befriedigung erhielten, ihre Filme zu erhalten wie beim Gang zur Videothek. Als sich der Dienst von Netflix jedoch verbesserte und die Zeit für die Lieferung von Filmen verkürzt und schließlich das Streaming von Filmen eingeführt wurde, hat das schnell zum Ende von Videotheken geführt.
Die Geschichte der Produktentwicklungsprozesse
Produktentwicklungsprozesse kamen zum Vorschein, als in den 1990er-Jahren formalisierte Prozessmanagementansätze auf die Praktiken der Produktentwicklung angewendet wurden. Unternehmen wie Ford, AT&T und General Electric begannen, neue Wege zu gehen, um ihre Produktentwicklungsaktivitäten effizienter weiterzuentwickeln. Gleichzeitig übernahmen viele Unternehmen auch Bemühungen zum Reengineering von Geschäftsprozessen, die ihre Herstellungs- und Geschäftsprozesse überarbeiteten. Mit dem neuen Ansatz ermittelten sie drei Fakten:
- Projekte werden schneller abgeschlossen, wenn gleichzeitig weniger passiert.
- Die Beseitigung von Engpässen ist von entscheidender Bedeutung, um die Vorteile der Markteinführungszeit zu verbessern.
- Die Verbesserung von Prozessen durch die Verringerung von Variationen und Verschwendung ermöglicht mehr Kreativität und bessere Entwicklung.
Sobald Unternehmen gelernt haben, dass sie alle ihre Entwicklungsprojekte gemeinsam annehmen und planen sollten, könnten sie sich nach strategischen Prioritäten entwickeln und nicht mehr ins Hintertreffen geraten.
Aus der Entwicklung der formalisierten Prozesse sind mehrere Mitgliedergruppen entstanden, um Ideen und Konzepte auszutauschen und über Branchenforschung und -trends auf dem Laufenden zu bleiben. Einige der Organisationen zertifizieren Profis und sponsern Konferenzen, Seminare und Kursarbeiten. Diese sind beispielsweise:
- Product Development and Management Association (PDMA): Diese Organisation ist die Zertifizierungsstelle für die New Product Development Professional (NPDP)-Zertifizierung. Seit 2017 haben sie etwa 3.000 Mitglieder in 50 Ländern, aber nur Verbände in den USA und Kanada. Sie gibt es seit 1976 und konzentrieren sich auf die gesamte Reihe von Entwicklungsaktivitäten, von der Konzeption bis zum Ende der Produkte. Sie konzentrieren sich auch auf die aktuelle Forschung in der Neuproduktentwicklung und arbeiten mit vielen Handelsorganisationen zusammen. Die Mitgliedschaft kostet etwa 200 $.
- Association of International Product Marketing & Management (AIPMM): Diese Organisation ist die Zertifizierungsstelle für den Certified Product Manager, den Certified Product Marketing Manager, den Agile Certified Product Manager, den Agile Certified Product Manager Product Owner, den Certified Innovation Leader und den Certified Brand Manager. Die Gruppe konzentriert sich auch auf den gesamten Lebenszyklus der Produktentwicklung. Sie wurde 1998 gegründet und hat Mitglieder in 75 Ländern und erfüllt die Anforderungen von ANSI/ISO/IEC 17024:2012 für Zertifizierungsstellen. Die Mitgliedsbeiträge liegen zwischen 125 und 175 $, abhängig von den Produkten, die Sie anfordern.
- Die International Society for Professional Innovation Management (ISPIM): Diese Organisation wurde 1973 in Norwegen mit der Absicht gegründet, Produkte und Werkzeuge für die Forschung im Innovationsmanagement einzuführen. Ihre mehr als 400 Mitglieder leben in 70 Ländern, und die Gruppe veranstaltet wissenschaftliche Konferenzen und produziert Publikationen für die Produktentwicklungsindustrie. Die Mitgliedsbeiträge liegen zwischen etwa 100-200 $, je nach Ihrem Status als Profi oder Student. ISPIM ist keine Zertifizierungsstelle.
- Society of Concurrent Product Development (SCPD): Diese Organisation bezeichnet sich als Bildungsgesellschaft, die die neuesten Informationen über die Produktentwicklung herausgibt. Sie ist Unterstützer von Technologie, insbesondere für die gleichzeitige Produktentwicklung (Concurrent Product Development, CPD) oder das gleichzeitige Engineering. Ihre Mitgliedsbeiträge liegen zwischen kostenlos und 75 $ jährlich.
Prozessmodelle für die Produktentwicklung
Ihr Unternehmen vertraut darauf, dass Sie Ihren Innovationsprozess richtig formalisieren können. Laut urbanen Legenden zur Neuproduktentwicklung scheitern zwischen 70 und 90 Prozent der neuen Produkte. Konservativere, von Experten begutachtete Studien, die von der Product Development and Management Association (PDMA) zusammengestellt wurden, bezifferten diese Fehlerzahl tatsächlich zwischen 30 und 49 Prozent. Selbst bei diesen niedrigeren Misserfolgsquoten steht jedoch noch viel Geld auf dem Spiel. Daher ist ein Prozessmodell entscheidend, um Ihrem Unternehmen Geld und Zeit zu sparen. Es gibt viele verschiedene Ansätze und Modelle für Innovationen, je nach den Bedürfnissen Ihres Unternehmens. Die meisten Prozessmodelle können nach ihrem relativen Ziel innerhalb Ihres Unternehmens kategorisiert werden. Dazu gehören diejenigen, die:
- die tatsächliche Praxis beschreiben und bewerten
- einen idealen Prozess empfehlen
- aus Entwicklungsaktivitäten ein System machen
- Entwicklungsaktivitäten vereinfachen
- auf Ihre Kunden ausgerichtet sind
- in Ihrem Unternehmen teambasiert sind
Im Folgenden werden die am häufigsten verwendeten Modelle mit unterschiedlichem Nutzen und Erfolg für verschiedene Unternehmen dargestellt.
Das Scorecard-Markov-Modell: Das Markov-Analysemodell ist ein mathematisches Modell, das sich mit den Wahrscheinlichkeiten von Dingen befasst. Diese Dinge sind in die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft unterteilt. Die Vergangenheit ist nicht so relevant wie die Gegenwart, denn die Gegenwart gibt uns die Wahrscheinlichkeit, dass in der Zukunft etwas passiert. Das Markov-Modell ist besonders hilfreich in Szenarien, in denen es Übergänge von einem Zustand in einen anderen gibt. In diesem Modell entwickeln Sie eine Matrix, die die Übergangszustände darstellt und wie wahrscheinlich es ist, dass von einem zum anderen Zustand übergegangen wird, und wenden sie auf das Scorecard-Markov-Modell an, um neue Produkt-Screening-Entscheidungen zu treffen. Die Matrix wurde entwickelt, um als Wertungsliste für neue Produktideen zu fungieren, umfasst die Bedürfnisse Ihrer Kunden, die Leistungsstärke Ihres Marketings, die Kompetenz Ihres Unternehmens, die Kompatibilität Ihrer Fertigung und Ihre Vertriebskanäle. Mit anderen Worten wird dieses Modell verwendet, um alle Ihre Ideen von FFE auf diejenigen zu reduzieren, die für Ihr Unternehmen mathematisch sinnvoll sind. Es ist ein formeller, evidenzbasierter Prozess für die Personen, denen Sie unterstellt sind, die „echte Daten“ darüber wollen, warum einige Ideen aus FFE hervorgehen und andere nicht.
Der IDEO-Prozess: Dieses Modell stammt von einem gleichnamigen Design- und Beratungsunternehmen und zeichnet sich dadurch aus, dass es sich um den „menschenzentrierten Designprozess“ handelt, der aus der Perspektive des Benutzers gestaltet wird. Die Designer von IDEO legen Wert darauf, echte Menschen in realen Situationen zu beobachten und nach der Form-Fit-Funktion (FFF) ihrer Designs zu suchen. FFF legt die Austauschbarkeit von Teilen in einem System fest und beschreibt die Eigenschaften von Teilen. Wenn ein Teil für die Passform, das Formular oder die Funktion nicht benötigt wird, sollte es nicht hinzugefügt werden. Dieser Prozess zielt auf den FFE der Innovation ab und umfasst die folgenden Schritte:
- Beobachtung
- Ideenbildung
- Schnelle Prototypenerstellung
- Benutzerfeedback erhalten
- Verfeinern
- Implementieren
Das Modell Booz, Allen und Hamilton (BAH): Das ist eines der frühesten und bekanntesten Modelle für die Neuproduktentwicklung. Es gilt als Grundlage für alle anderen Modelle, die bis heute in jeder Branche entwickelt wurden, und soll sequenziell sein. Booz, Allen und Hamilton besagen: „Bei sieben neuen Produktideen ist nur eine erfolgreich.“ Dieses Modell berücksichtigt nicht die Notwendigkeit von Geschwindigkeit und Flexibilität in der heutigen Produktentwicklung auf dem Markt. Die sieben Schritte des BAH-Modells sind:
- Neue Produktstrategie
- Ideenfindung
- Screening und Bewertung
- Geschäftsanalyse
- Entwicklung
- Tests
- Kommerzialisierung
Das Stage-Gate-Modell: Auch als Phase-Gate-Modell bekannt, ist dies ein Projektmanagement-Ansatz, der den Prozess der Entwicklung neuer Produkte in ein Trichtersystem unterteilt. Sobald jede Phase der Produktentwicklung abgeschlossen ist, durchläuft sie ein vom Management genehmigtes Gate, bevor sie in die nächste Phase übergeht. Manchmal werden die Phasen gleichzeitig verarbeitet. In diesem Modell sparen Unternehmen Geld, indem sie die schlechten Konzepte und Ideen bis zum Abschluss des Prozesses durch einen Trichter herausfiltern. In einer Studie des American Productivity & Quality Center (APQC) aus dem Jahr 2010 war das Stage-Gate-Modell das beliebteste System für die Neuproduktentwicklung in den USA – 88 Prozent der Unternehmen nutzen es. Ursprünglich entwickelte Robert G. Cooper dieses achtstufige Modell in den 1980er-Jahren, das sich durch eine Zyklusreduzierung um 30 Prozent auszeichnet. Dr. Cooper entwickelte das Stage-Gate-Modell mithilfe von Benchmarking-Recherchen, um festzustellen, warum einige Produkte erfolgreich sind und einige scheitern. Beim Benchmarking im Stage-Gate-Modell wird Ihr Prozess anhand anderer Prozesse oder Standards für Produktinnovationen in der Branche bewertet.
Die folgenden acht Phasen wurden entwickelt, um die Marktfähigkeit des neuen Produkts und die Produktivität Ihres Teams zu verbessern, sobald Sie eine Produktidee haben. Nachdem jede Phase abgeschlossen ist, müssen Sie entscheiden, ob Sie fortfahren möchten oder nicht.
Phase 1: Generieren
Ihr Unternehmen hat eine Produktidee. Im ersten Schritt wird eine SWOT-Analyse durchgeführt. In einer SWOT-Analyse, die auch als SWOT-Matrix bekannt ist, führen Sie einen grundlegenden Scan der Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen Ihres Unternehmens durch. Stärken und Schwächen sind intern in Ihrem Unternehmen, während die Chancen und Bedrohungen extern sind. Bei Ihrer SWOT-Analyse sollten Sie die aktuellen Marketingtrends, den Return on Investment (ROI) und alle bemerkenswerten Kosten wie den Vertrieb berücksichtigen. In diesem Schritt entwickeln Sie die Roadmap für das Produkt. Viele Experten raten dazu, mehr als eine Roadmap zu entwickeln, die auf verschiedene Risikostufen skaliert ist.
Phase 2: Prüfung der Idee
In diesem Schritt überprüft eine Zielgruppe oder ein Komitee Kriterien, die Sie entwickelt haben, und beschließt, ein Projekt entweder fortzusetzen oder abzubrechen. Dieser Schritt wird schnell durchgeführt, damit Sie Ideen abbrechen, die es nicht wert sind. Marktpotenzial, Wettbewerb, ROI und realistische Produktionskosten sollten Teil der Kriterien sein.
Phase 3: Testen des Konzepts
In diesem Schritt testen Sie das Konzept mit Ihren Kunden. Dieser kommt nach dem internen Prüfungsschritt, so dass das Bild selbst mehr Gestalt annimmt. Die Kunden sollten in der Lage sein, ihr Verständnis für das Produkt darzustellen und zu sagen, ob sie es wollen oder brauchen. Ihr Feedback gibt Ihrem Unternehmen einige Marketingideen und potenzielle Anpassungen am Produkt selbst.
Phase 4: Business-Case-Analyse
In diesem Schritt haben Sie ein vollständig geformtes Produkt; das Konzept wurde intern und extern geprüft. Zu diesem Zeitpunkt können Sie eine Reihe von Metriken und einen Business Case entwickeln. Die Metriken sollten die Entwicklungszeit, den Wert aller eingeführten Produkte, die Verkaufszahlen und andere Daten enthalten, die den Nutzen Ihres Prozesses zeigen. Der Business Case sollte ein vollständiges Bild des Produkts zeichnen, von der Marketingstrategie bis zum erwarteten Umsatz.
Phase 5: Produktentwicklung
Dies ist der Schritt, in dem Ihr Produkt Gestalt annimmt. Sie bereiten sich auf Verbrauchertests vor, sodass das technische Team Ihr Design abschließen muss. In diesem Schritt sollten Sie Beta-Versionen abschließen, sich auf die Herstellungsmethoden festlegen und sich mit der Verpackung befassen.
Phase 6: Testmarkt
In diesem Schritt wird das gesamte Konzept zusammengefasst und ihrer Verbraucher-Testgruppe als Beta-Test vorgestellt. Auf diese Weise validieren Sie Ihr Konzept. Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie alle technischen Probleme mit dem Produkt lösen.
Phase 7: Kommerzialisierung
Dies ist der Schritt, in dem ihr Produkt schließlich auf den Markt gebracht wird. Schließen Sie das endgültige Marketing und die Preisgestaltung ab und geben Sie die endgültigen Details an den Rest Ihres Unternehmens weiter – insbesondere die Verkaufs- und Vertriebsteams. Richten Sie einen technischen Support ein, um die Bedürfnisse der Kunden zu überwachen.
Phase 8: Markteinführung!
Der Markteinführungsplan sollte umfassend sein, um maximale Auswirkungen zu erzielen. Nehmen Sie mindestens diese sieben Dinge in Ihren Markteinführungsplan auf:
- Marktforschung, einschließlich der Personen, die Ihr Produkt kaufen werden
- Eine Wettbewerbsanalyse, in der erläutert wird, wie sich Ihr Produkt von der Konkurrenz unterscheidet und wo es ähnlich ist, warum Kunden woanders kaufen könnten und wie Sie sie von Ihrem Produkt überzeugen werden
- Eine Marketingstrategie und der Test der Strategie mit Ihrer Fokusgruppe
- Ein PR-Programm
- Ein komplettes Produkt
- Eine Marketingplan-Zeitleiste
- Ein geschultes und bereites Vertriebsteam
Es ist wichtig, dieses Modell zu verstehen, da viele Unternehmen immer noch am traditionellen achtstufigen Prozess festhalten. Der APQC überarbeitete dieses achtstufige Modell und konsolidierte es in einem fünfstufigen Fünf-Gate-Modell. Dies richtet sich auch an traditionellem Prozess-Mapping aus. Phase Null dieses konsolidierten Prozesses ist Ihr Innovationsprozess mit all den großartigen Ideen Ihres Unternehmens. Die Phasen eins und zwei könnten idealerweise unter demselben Screening-Schritt kategorisiert werden. Außerdem sollten Sie nach der Markteinführung des Produkts eine Überprüfung Ihres Prozesses durchführen. Die Schritte in diesem konsolidierten und leicht überarbeiteten Modell sind:
Phase 1: Neue Produktideen entdecken
Phase 2: Ihren Business Case erstellen
Phase 3: Entwicklung
Phase 4: Test
Phase 5: Markteinführung
Das folgende Bild zeigt, wo sich die Phasen im neuen Modell befinden. Wenn Sie die Anzahl der Schritte verringern, verringert sich auch die Anzahl der Entscheidungspunkte, was Ihren Prozess rationalisiert.
Was ist der Lebenszyklus der Produktentwicklung?
Alle vorherigen Prozesse, die beschrieben wurden, enthielten Aspekte der Neuproduktentwicklung. Der Produktentwicklungslebenszyklus (PDLC) umfasst jedoch jede Phase eines Produkts, von der Idee bis zur Einstellung. Sie sollten die Produktplanung mit einem organisierten, durchdachten Prozess angehen, damit Sie keine schlecht implementierten Produkte haben, die entweder unnötig, unerwünscht oder zu teuer sind.
Für die Produkt- und Dienstleistungsentwicklung wurden viele verschiedene PDLCs produziert, darunter separate für die neue Softwareentwicklung. Experten empfehlen jedoch, dass Ihr Zyklus die einzigartigen Prozesse und Bedürfnisse Ihres Unternehmens widerspiegelt. Einige Beispiele folgen.
Sie können PDLC auf einer hohen Ebene anzeigen, einschließlich der vier Phasen des verschwommenen Frontends, des chaotischen Backends, der Kommerzialisierung und der Produkteinstellung.
Sie können PDLC auch sehr detailliert betrachten, wie zum Beispiel den folgenden Zyklus:
Es gibt viele Methoden, die in die Produktentwicklung integriert wurden. Business-Profis sind mit vielen davon vertraut, da sie ihre Wurzeln in Geschäftsprozessmanagement-Konzepten haben. Diese sind beispielsweise:
- Lean Product Development (LPD): Die Lean-Produktentwicklung nutzt die Lean-Prinzipien der Innovation, verkürzt die Entwicklungszeit und die Entwicklungszyklen und verwendet niedrige Entwicklungskosten, niedrige Produktionszyklen und niedrige Produktionskosten, um neue Produkte zu entwickeln. Allen Ward, der Lean Product and Process Development geschrieben hat, sagt, dass Lean-Prinzipien die Innovation um den Faktor zehn steigern und die Einführung neuer Produkte um 400 bis 500 Prozent steigern. Lean unterteilt die Neuproduktentwicklung in das, was Kunden wünschen, wollen und brauchen.
- Design for Six Sigma (DFSS): DFSS ist eine Prozessmanagementtechnik, die mit der traditionellen Six Sigma (SS)-Methode verwandt ist. Sie unterscheidet sich jedoch von der traditionellen Methode darin, dass sich die DFSS nicht auf die Verbesserung eines bestehenden Prozesses oder Prozesses konzentriert, sondern auf die Vermeidung von Prozessproblemen zu Beginn. DFSS konzentriert sich wie SS auf die Messung. Implementieren Sie DFSS, indem Sie diese Schritte ausführen: definieren, messen, analysieren, entwerfen, verifizieren (Define, Measure, Analyze, Design, Verify = DMADV). Im Gegensatz dazu sind die Schritte in SS definieren, messen, analysieren, verbessern, kontrollieren (Define, Measure, Analyze, Improve, Control = DMAIC).
- Flexible Produktentwicklung: Diese Methode für die Produktentwicklung steht im Widerspruch zu vielen beliebten Entwicklungsmethoden wie LPD und DFSS. Diese Methode ermutigt das Unternehmen, ständig Änderungen vorzunehmen, auch spät in der Entwicklung, indem es agil bleibt. Zu den Techniken, die verwendet werden, um diese Agilität zu erzeugen (die die Kosten für Veränderungen niedrig hält), gehören modulare Architekturen, Experimente und die Verwendung eines iterativen Ansatzes für das Design, ein Set-basiertes Design und die Möglichkeit, dass sich im Lauf der Produktentwicklung neue Prozesse entwickeln können. In Flexible Product Development: Building Agility for Changing Markets sagt Preston Smith, dass Innovation nur abnimmt, wenn Prozesse wie Six Sigma und Lean verwendet werden, weil sie viel zu starr sind, um Durchbrüche zu erzielen.
- Quality Function Deployment (QFD): Bei dieser Methode handelt es sich um einen gleichzeitigen Engineering-Ansatz, bei dem Qualität in Produkte integriert wird, die nicht später als fehlend oder vorhanden erkannt werden. Qualität ist so definiert, wenn ein Produkt den Bedürfnissen des Kunden entspricht und gleichzeitig einen Mehrwert liefert. QFD legt besonderes Augenmerk auf die „Stimme des Kunden“ durch Interviews, Umfragen, Fokusgruppen, Berichte und Beobachtung. Diese Daten werden dann in eine Matrix für die Produktplanung aufgenommen und aus ihren Eingaben erstellt. QFD schließt das gesamte Unternehmen in die Produktentwicklung ein, einschließlich Abteilungen wie Marketing, Qualität, Engineering und Finanzen, was den Ansatz ausgewogener und realistischer macht.
- User-Centered Design (UCD): Diese Methode, die auch als User-Driven Development (UDD) bekannt ist, stellt die Benutzerfreundlichkeit in den Mittelpunkt jedes Designschritts. Sie müssen jede Annahme der Benutzerfreundlichkeit in realen Tests überprüfen. Der größte Unterschied zwischen UCD und allem anderen besteht darin, dass UCD optimiert, wie Menschen bereits Dinge tun. Es gibt keine Bewegung, um ihre Erfahrungen zu ändern.
- Design for Manufacturing (DFM) und Design for Assembly (DFA): Die Fertigungsindustrie verwendet sowohl DFM als auch DFA, und sie sind Beispiele für das gleichzeitige Engineering-Design. DFM basiert auf der Idee, dass die Fertigung einfacher zu erreichen ist, während DFA die einfache Montage beabsichtigt. Beide haben festgelegte Regeln, um sie zu erreichen.
Keine Diskussion über die Prozessmethodik wäre vollständig, ohne die neueren Fähigkeiten anzuerkennen, die die Technologie zu bieten hat. Die virtuelle Produktentwicklung (VIRTUAL PRODUCT DEVELOPMENT, VPD), insbesondere in Märkten, in denen der Wettbewerb hart und die Vorlaufzeit für neue Produkte kurz ist, ist eine großartige Alternative zur Entwicklung physischer Prototypen vor der Produktion. VPD ist die Herstellung von Prototypen in einer digitalen 2D- oder 3D-Umgebung. Sie können die Herstellung eines Produkts in einer digitalen Umgebung entwerfen, testen, inszenieren und planen. VPD wird heute in fast allen Branchen von der Mode bis zur Fertigung durchgeführt, obwohl es traditionell im Baugewerbe verwendet wurde. Abgesehen von der Geschwindigkeit bis zur Fertigung ermöglicht es Teams, remote zu arbeiten, was die allgemeinen und administrativen Kosten des Personals senkt und die Entwicklungszeit erheblich reduziert. Vor VPD war ein 24-stündiger Entwicklungszyklus absurd. Jetzt ist es Realität.
So erstellen Sie einen Produktentwicklungsprozess
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann Innovation notwendig sein, weil sie Unternehmen wettbewerbsfähiger macht. Auch wenn die natürliche Managementreaktion auf einen wirtschaftlichen Abschwung darin besteht, die Ausgaben zu reduzieren, wäre dieses Vorgehen für die Entwicklung nicht gut. Innovation kann ein Unternehmen auf dem Markt neu positionieren und für die Zukunft wappnen. Ganz gleich, ob Sie Ihre aktuellen Prozesse verbessern oder neue entwickeln möchten, es gibt einige bewährte Vorgehensweisen und Fehler, die Sie vermeiden sollten.
Bewährte Vorgehensweisen zur Verbesserung Ihrer Produktentwicklungsprozesse:
- Stellen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden an erster Stelle.
- Seien sie schnell fertigungsfähig.
- Setzen Sie faire, nicht gierige Preise fest.
- Berücksichtigen Sie Ihre Gewinnmargen frühzeitig.
- Ihre Qualität sollte „hoch genug“ sein.
- Stellen Sie das Produkt zur richtigen Zeit vor.
- Antizipieren Sie Ihre Konkurrenz.
- Verwenden Sie einen Prozessmanagement-Ansatz.
- Integrieren Sie die Neuproduktentwicklung in Ihr Unternehmen und sehen Sie sie nicht als separate Einheit.
- Prüfen Sie Ihre Projekte.
- Entwickeln Sie Datenbanken für Ihre Projekte, einschließlich Notizen und der verwendeten Prozesse.
- Lassen Sie Ihre Ingenieure Entwicklungsnotizbücher verwenden.
- Erstellen Sie eine zentrale Ergebnissammlung.
- Verwenden Sie Marktforschung und Testmarktergebnisse.
- Entwickeln Sie eine Projektmanagement-Datenbank.
- Entwickeln Sie Technologie- und Marketingdatenbanken.
- Erstellen Sie Berichte über die Arbeitsleistung für jedes Ihrer Projekte.
- Bereiten Sie Projekten mit Seminaren und Workshops zu auftretenden Problemen nach.
- Veröffentlichen Sie zumindest gelegentlich in Fachzeitschriften, um branchenübliche Standards zu verschieben.
- Verwenden Sie funktionsübergreifende Teams.
- Entwickeln Sie ein Modell der Produktentwicklung für Ihr Unternehmen.
- Entwickeln Sie Metriken für Ihren Produktentwicklungsprozess.
- Erfassen Sie Momentaufnahmen Ihres Designs an wichtigen Stellen während des Prozesses.
- Seien Sie konsistent mit Ihren Namenskonventionen.
- Wenn möglich, minimieren Sie Iterationen Ihrer Produkte.
- Holen Sie sich die Zustimmung des Teams lieber heute als morgen.
Einige zusätzliche bewährte Vorgehensweisen für Unternehmen, die in verschiedenen Ländern ansässig sind:
- Binden Sie Ihre Niederlassungen im Ausland in Ihren Entwicklungsprozess ein.
- Erstellen Sie länderübergreifende Teams für die neue Ideenfindung.
Auf den höchsten Ebenen werden viele Entscheidungen getroffen und Praktiken entwickelt. Manchmal erkennen wir nicht, dass unsere sorgfältig ausgearbeiteten Praktiken zu schlechten Entscheidungen in der Zukunft oder weiter unten in der Hierarchie unseres Unternehmens führen können. Im Folgenden finden Sie Wege, um schlechte Entscheidungen in der Produktentwicklung zu vermeiden:
Wenn möglich, standardisieren Sie Ihre Entscheidungskriterien.
Für viele Unternehmen basiert die Entscheidungsfindung auf Erfahrung und kann sich als schwierig erweisen, wenn Sie einen neuen Entwicklungsprozess erstellen. Dennoch sollten Sie Ihren Teams den Vorteil geben, zu wissen, was das Informationsmanagement benötigt, um eine Entscheidung zu treffen, und dem Management einen „richtigen“ Überblick geben, der Risiken und Probleme umfasst, ohne Angst vor Strafmaßnahmen zu haben. Mit klaren Informationsanforderungen können Ihre Teams dem Management eine klare Vorstellung geben.
Erstellen Sie einen umsetzbaren Zeitplan.
Basiert Ihr Zeitplan bereits auf einem Einführungsdatum? Es ist schwierig, wenn es bereits eine Frist gibt, bevor Ihr Team die Kundenbedürfnisse oder die technischen Herausforderungen des Produkts versteht. Wenn Ihr Zeitplan zu eng ist, ist Ihr Team möglicherweise gezwungen, Ideen zu entwickeln, die nur halb so gut sind oder die den Bedürfnissen Ihrer Kunden nicht wirklich entsprechen.
Seien Sie bereit, Stellung zu beziehen.
Entschlossenheit ist ein Merkmal einer guten Führungspersönlichkeit. Es ist absolut angebracht, so viele Informationen wie möglich zu wollen, bevor Sie eine Entscheidung treffen, aber in kurzen Entwicklungszyklen ist es wichtig, die zusätzlichen Optionen schnell auszusortieren, damit sich Ihr Team konzentrieren kann.
Ziehen Sie alle funktionalen Silos nach unten.
Ein funktionsübergreifendes Entwicklungsteam hat den Vorteil, dass es die Perspektive Ihres gesamten Unternehmens hat. Es wäre frustrierend und zeitaufwändig, wenn Sie nachgelagerte Beteiligte nicht berücksichtigen oder wichtige Chancen verpasst hätten, nur weil ein Vertreter aus der Fertigung oder dem Vertrieb nicht zu Ihrem Team gehörte. Darüber hinaus stellen Sie mit einem funktionsübergreifenden Team sicher, dass Ihre Unternehmensziele kohäsiv sind.
Stellen Sie sicher, dass Sie das bestmögliche Produkt entwickeln.
Einige Unternehmen haben Probleme mit der Idee, ein Einführungsdatum nach hinten zu verschieben. Denken Sie daran: Die Einführung eines Produkts, das dem, was Sie zuerst prognostiziert haben, unterlegen ist, ist nicht besser, als Ihr Einführungsdatum zu verschieben oder sogar die Einführung abzusagen. Sollten Sie sich in der unglücklichen Lage befinden, in der Sie entscheiden müssen, ob Sie Ihre Einführung nach hinten verschieben, die Einführung vollständig absagen oder das einführen sollen, was Sie haben, führen Sie eine Kosten-Nutzen-Analyse (CBA) durch. Ihre CBA sollte insbesondere die Punkte berücksichtigen, die Sie in Ihrem Risikoregister vermerkt haben, wenn Sie bei der Qualität oder einem anderen Schritt Abstriche machen. Es stimmt, dass manchmal eine rasche Markteinführung notwendig oder sogar entscheidend ist, um Ihrem Produkt den rechtmäßigen Platz zu sichern. Aber am Ende des Tages müssen Sie sich fragen: Lohnt es sich, Ihre Kunden mit einem unzureichenden Produkt zu verprellen?
Wie schnell können Sie ein Produkt auf den Markt bringen?
In diesem Leitfaden haben wir die Idee behandelt, dass ein Qualitätsprodukt Ihren Kundenstamm nicht verprellen sollte, und dass es besser ist, ein Qualitätsprodukt anzubieten als ein schnell eingeführtes Produkt. Was aber, wenn eine schnelle Markteinführung das wichtigste Kriterium für Ihr Geschäftsmodell ist? Und müssen sich Geschwindigkeit und Qualität gegenseitig ausschließen? Für viele Unternehmer ist Geschwindigkeit die Antwort. Der verkürzte Entwicklungszyklus ist entscheidend, wenn Ihnen nur ein kurzes Zeitfenster bleibt, um die Aufmerksamkeit Ihres Kunden zu behalten. Um Ihren Entwicklungszyklus weiterhin zu verkürzen, benötigen Sie einige Dinge:
- Gut funktionierendes Management
- Extrem talentierte Kreative
- Ausgezeichnete Vertriebskanäle
- Gezielte Werbung
- Reaktiver Kundendienst
- Kompetenz auf dem Markt
- Kundenanforderungen
- Kapital
Wenn Sie alle diese Dinge haben, hängt die Zeit, die bis zur Markteinführung benötigt wird, nur davon ab, ob Ihre Produkte die strategischen Ziele Ihres Unternehmens erfüllen. Ihre Kernprodukte behalten unabhängig von ihrer Qualität einen Wettbewerbsvorteil.
Eine andere Möglichkeit, Ihre Entwicklungszyklen kurz zu halten, besteht in einem parallelen Ansatz, der auf zwei Arten funktionieren kann. Bei der ersten Option arbeiten multifunktionelle Teams parallel. Bei der zweiten können diese Teams so viele Aufgaben wie möglich parallel erledigen. Hier werden Ihre Prozesspläne entscheidend, ebenso wie leitende Führungskräfte, deren Unterstützung garantiert ist. Einige andere Aspekte einer schnellen parallelen Produktentwicklung sind:
- Teams, die befähigt sind, gute Entscheidungen zu treffen
- Aufgaben, die parallel zugewiesen werden
- Pfad-Projektmanagement
- Zugewiesene Manager-Champions für jedes Projekt
- Definierte Produkte
- Vorproduktionstests
Experten bringen sich in die Produktentwicklung mit ein.
Unsere Experten haben viel über die Produktentwicklung zu sagen. Wir haben zwei Experten mit Erfahrung in der Software- und Neuproduktentwicklung interviewt.
Sarah Meerschaert, PMP, Forschung und Entwicklung, CenTrak:
„Ich bin seit dreieinhalb Jahren Projektmanager für Forschung und Entwicklung. Ich sehe mich ein bisschen wie eine Hebamme, die dem Entwicklungsteam hilft, neue Produkte auf die Welt zu bringen. Je neuer oder wie einzigartig ein neues Produkt im Vergleich zu Ihren aktuellen Angeboten ist, desto mehr Risiken sind damit verbunden. Oft können kleine Verbesserungen im Laufe der Zeit die sicherere Option sein. Neue Technologien und Schwellenmärkte können Chancen erschließen, wo es sich lohnt, ein neues Produkt weiter außerhalb der Norm zu entwickeln. Die Entwicklung von etwas wirklich Neuem kann sich mehr lohnen, bietet aber auch mehr Platz für Fehler!
„Die Welt der Software bewegt sich schnell und iterativ. Die Produktwelt kann sich nicht so schnell anpassen. Abgesehen davon haben der 3D-Druck und andere Innovationen für schnelle Prototypenerstellung schnellere Durchlaufzeiten in der Produktentwicklung ermöglicht. Da weniger Zeit benötigt wird, ist mehr Innovation möglich. Das Patentrecht ist jedoch kein kleines Hindernis, und viele aufstrebende Erfinder können in rechtliche Schwierigkeiten geraten, weil sie unabsichtlich gegen geltendes Recht verstoßen, oder weil andere Unternehmen ihre Ideen schnell kopieren, bevor das Patent gesichert wurde.
„Wenn sich die Entwicklungsprozesse verbessern, beobachte ich, dass die Produktentwicklung schneller und mit geringeren Einstiegskosten stattfindet. Gleichzeitig ermutigt mich die Zusammenarbeit von Entwicklungsteams, oft an Open-Source-Produkten, die ausschließlich aus Freude an der Schöpfung entwickelt werden.
„Neulinge wären gut bedient, wenn sie Zeit damit verbrächten, etwas über die Methoden der Produktentwicklung zu lernen. Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Produktentwicklung eine Entdeckungsreise ist. Es gibt keinen Punkt, an dem Sie weniger über Ihr Endprodukt wissen werden als zu Beginn der Entwicklung; seien Sie flexibel in Ihrem Ansatz.“
Our expert Dean Geraci, with more than 25 years of product development is the General Manager at ProMation Engineering, Inc.
Er sagt uns: „Der wichtigste Aspekt der Neuproduktentwicklung für Neulinge ist es, die Schritte zu befolgen, die für jedes neue Produkt in einer Entwicklungspipeline erforderlich sind. Obwohl sie verschiedene Bezeichnungen haben, muss jede Ebene vor der nächsten abgeschlossen werden. Die erste Ebene ist Konzept – Was ist das Produkt und kann es hergestellt werden? Hier treffen Kundenanforderungen auf technische Details. In diesem Stadium gibt es vielleicht noch nicht alle Antworten, aber das Wesentliche ist, dass ein Produkt hergestellt werden kann, das den Markt- oder Kundenbedürfnissen entspricht.
„Die nächste Phase (sie werden auch Gates (Tore) genannt – weil Sie durchgehen müssen, um zum nächsten zu gelangen) ist die Machbarkeit. Dies ist wahrscheinlich die wichtigste Ebene und erfordert reifliche Überlegungen. Kann und wie kann ich das Produkt zu dem Preis herstellen, den ich brauche? Marktforschung, Komponentenidentifizierung, Kapitalanforderungen, erster Business-Plan (einschließlich Marketing) sowie viele andere Aspekte müssen in dieser Phase konkretisiert werden. Entwicklung/Qualifizierung ist die nächste Phase. Manchmal werden diese beiden Aspekte kombiniert, aber oft getrennt, insbesondere wenn es einen regulatorischen Bedarf oder umfangreiche Feldtests des Produkts nach der ersten Reihe von Produkten oder ersten Artikeln gibt.
„In der Entwicklungsphase werden die Prozesse und Betriebsabläufe definiert, um das Produkt effizient zu machen. Qualifizierung ist die Prüfung, die erforderlich ist, um sicherzustellen, dass das entwickelte Produkt den Markt- oder Kundenbedürfnissen entspricht. Die letzte Phase ist die Einführung, bei der alle Elemente zusammenkommen – Business-Plan, Markteinführungsstrategie, Preise, Kunden-/Marktsegmentierung, Promotion/Werbung, um nur einige zu nennen –, um das Produkt auf den Markt zu bringen. Wenn Sie einen dieser Schritte überspringen, kann dies zum Scheitern des Produkts führen oder noch schlimmer: Rückrufe, verlorene Chancen, Rückzug vom Markt. Der Schlüssel besteht darin, frühzeitig zu scheitern und die vorliegenden Probleme zu lösen, bevor sich das Produkt in den Händen des Kunden befindet.“
Was ist Produktentwicklung im Marketing?
Ihre Marketingstrategie für die Produktentwicklung hilft Ihnen, Interesse an Ihrem neuen oder überarbeiteten Produkt zu wecken. Ihre Produktmarketingstrategie schließt Ihren Prozess für die Neuprodukteinführung mit ein, der nach Abschluss des Designs und Tests beginnt. Dies ist die Phase, in der die Fertigung übernimmt. Mit anderen Worten, hier geht der Prototyp in die Vollproduktion und in den Verkauf. Die Neuprodukteinführung beginnt dort, wo die Neuproduktentwicklung endet.
Eine Produktmarketingstrategie sollte Ihre Kundenanalyse, Produktentwicklung, Preise, das Branding sowie den Verkaufs- und Vertriebsplan umfassen. Im Folgenden finden Sie eine Liste mit Dingen, die Sie tun sollten, um in Ihrem Produktmarketing effektiv zu sein:
- Bereiten Sie Ihre Strategie frühzeitig vor: Ihre Kunden sollten verstehen können, was Ihr Produkt leistet, wie es im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet und was es auszeichnet. Sie sollten an Ihrem Marketingplan arbeiten, bevor Ihr Produkt den FFE verlässt, und ihn während der Entwicklung konkretisieren.
- Soziale Medien nutzen: Sie sollten die Zielseite Ihres Produkts erstellen, sobald die Entwicklung abgeschlossen ist, und sie von Ihren Verbrauchertestgruppen überprüfen lassen. Verwenden Sie die verfügbaren Funktionen Ihrer Website, um noch mehr Verbraucherinformationen für Ihre Einführung zu sammeln. Sie können Ihre Produktdynamik fortsetzen, indem Sie eine Facebook-Seite erstellen und ein Twitter-Konto für Ihr Produkt eröffnen.
- Interne Zustimmung erhalten: Jeder in Ihrem Unternehmen sollte ein Cheerleader für das neueste Produkt sein. Darüber hinaus kann jeder in Ihrem Unternehmen eine Vorstellung von der Promotion haben, also hören Sie auf alle - Diamanten können an den unerwartetsten Orten gefunden werden.
- Legen Sie Ihre Ziele und Ihr Budget fest: Während Ihr Produkt entwickelt wird, sollten Sie ein Team benennen, das für die Einführung verantwortlich ist. Ihr Team kann ein umfassendes Marketingprojekt und Budget zusammenstellen.
- Entwickeln Sie Ihre Marketingmaterialien: Es ist an der Zeit, Ihre Produktmarketingunterstützung mit Inhalten und Ihr Werbepaket zusammenzustellen. Intern müssen Sie die Produktanforderungen für Kundensupport, Garantie und Reparaturen festlegen.
Mit Smartsheet optimieren Sie die Prozesse der Neuproduktentwicklung
Befähigen Sie Ihr Team, über sich selbst hinauszuwachsen – mit einer flexiblen Plattform, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist und sich anpasst, wenn sich die Bedürfnisse ändern. Mit der Plattform von Smartsheet ist es einfach, Arbeiten von überall zu planen, zu erfassen, zu verwalten und darüber zu berichten. So helfen Sie Ihrem Team, effektiver zu sein und mehr zu schaffen. Sie können über die Schlüsselmetriken Bericht erstatten und erhalten Echtzeit-Einblicke in laufende Arbeiten durch Rollup-Berichte, Dashboards und automatisierte Workflows, mit denen Ihr Team stets miteinander verbunden und informiert ist. Es ist erstaunlich, wie viel mehr Teams in der gleichen Zeit erledigen können, wenn sie ein klares Bild von der geleisteten Arbeit haben. Testen Sie Smartsheet gleich heute kostenlos.