Was ist eine Wertschöpfungskettenanalyse? Porter's Konzept der Wertschöpfungskettenanalyse
Die Wertschöpfungskettenanalyse konzentriert sich auf die Analyse der internen Aktivitäten eines Unternehmens, um Kosten zu verstehen, die Aktivitäten zu finden, die den größten Mehrwert schaffen, und sich von der Konkurenz abzuheben. Um eine Analyse zu entwickeln, beschreibt das Porter-Modell primäre Unternehmensfunktionen als grundlegende Bereiche und Aktivitäten der eingehenden Logistik, des Betriebs, der Ausgehenden Logistik, des Marketings und des Vertriebs sowie des Service. Das Modell identifiziert auch die diskreten Aufgaben, die in der wichtigen Unterstützung Aktivitäten Infrastruktur, Personalmanagement, Technologie und Beschaffung zu finden sind.
Das übergeordnete Ziel der Wertschöpfungskettenanalyse ist es, Bereiche und Aktivitäten zu identifizieren, die von Veränderungen profitieren werden, um die Rentabilität und Effizienz zu verbessern. Weitere Informationen zum Wertschöpfungskettenmodell von Porter und eine detaillierte Beschreibung der Ziele, Funktionen und Aufgaben einer Wertschöpfungskette finden Sie unter The Art of Value Chain Analysis. Hier erfahren Sie mehr über die primären und unterstützenden Wertschöpfungsketten von Porter Aktivitäten wie Sie Wertschöpfungskettenanalysen auf Ihr Unternehmen anwenden können.
Was sind die Kostentreiber der Wertschöpfungskettenanalyse?
Ein Kostenvorteil ergibt sich aus einer Reduzierung der Kosten, der mit den Aktivitäten in einer Wertschöpfungskette verbunden sind. Nachdem die Wertschöpfungskette definiert wurde, ist es wichtig, die Kosten dem Unternehmen zu vorgänge und dann Anpassungen für die Effizienz vorzunehmen. Die 10 Kostentreiber von Porter sind Faktoren, die sich auf die Kosten einer Aktivität auswirken können. Ein Unternehmen kann darauf abzielen, diese Kostentreiber zu kontrollieren, um die Effizienz zu verbessern, Mehrwert zu schaffen und zu differenzieren.
- Skaleneffekte
- Lernen und Spillovers
- Muster der Kapazitätsauslastung
- Verbindungen
- Zusammenhänge
- Integration
- Timing
- Unternehmensrichtlinien
- Lage
- Institutionelle Faktoren
Die Wertschöpfungskettenanalyse ist mehr als ein einfaches Kosten-Gewinn-Modell. Sie erweitert die Prinzipien der Größen- und Kapazitätsvorteile. Sie baut auf den Grundsetzen der Größen- und Kapazitätsvorteile auf. Der Kostensenkung und Kapazitätssteigerung sind Grenzen gesetzt, die das Unternehmenswachstum hemmen können. Die Wertschöpfungskettenanalyse betont, dass sich die Wettbewerbsdifferenzierung auch auf den wahrgenommenen Wert für den Kunden konzentrieren kann, der das Preisschild eines Produkts rechtfertigt. Diese wahrgenommenen Werte zu finden, könnte den Unterschied ausmachen, dass ein Verbraucher drei Dollar für eine Tasse Starbuck-Kaffee ausgeben muss und nicht einen Dollar für die Billigmarke eines Mitbewerbers.
Wer nutzt die Wertschöpfungskettenanalyse?
Das Management und die Analyse von Wertschöpfungsketten werden sowohl branchenspezifisch als auch zunehmend global, unter Berücksichtigung sich schnell verändernder Märkte, Anpassungen, die durch neue Technologien, Liefermethoden, Handel und staatliche Beteiligung erforderlich sind, sowie schnelllebige und wankelmütige Verbraucheranforderungen. Hinzu kommt der Schwerpunkt der globalen Wertschöpfungskette auf Nachhaltigkeit sowie ihr Ziel, die wirtschaftlichen Perspektiven der ärmsten Nationen der Welt durch die Förderung von Partnerschaften (insbesondere im Agrar- und Unternehmenssektor) zu erweitern. Ein Beispiel dafür wird im Briefing-Papier vom Dezember 2009, Upgrading Along Value Chains: Strategies for Poverty Reductionin LatinAmerica, von Jonathan Mitchell, Christopher Coles und Jodie Keane erläutert. Sowohl bei Mikro- als auch bei Makro-Change-Management-Strategien setzen Führungskräfte weiterhin erfolgreich das täuschend einfache Wertschöpfungskettenmodell von Porter um.
Der Grund für diesen anhaltenden Erfolg ist, dass Porters Rahmenwerk in erster Linie ein allgemeines Modell ist. Es ist nicht als eigenständiges, starrer Rahmen gedacht, das Barrieren zwischen Funktionen schafft oder jeder Aufgabe, die ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringt, das gleiche Gewicht verleiht. Verschiedene Abteilungen, darunter Personalwesen, Marketing, Vertrieb und Betrieb, nutzen Wertschöpfungskettenanalysen. Ebenso passen eine Vielzahl von Branchen wie Unternehmen, Fertigung, Einzelhandel, Service und Technologie neben Regierungen und ihren Agenturen erfolgreich das grundlegende Wertschöpfungskettenkonzept an und verstehen, dass nicht alle Funktionen oder Aktivitäten das gleiche Maß an Kontrolle erhalten müssen.
Beispielsweise verfügt das Verteidigungsministerium (Department of Defense,DOD) über eine Design-Chain-Operations-Referenz (DCOR), die darauf hinweist, dass wenig Zeit oder Ressourcen benötigt werden, um Marketing- und Vertriebsaktivitäten in der gesamten Wertschöpfungskette zu analysieren. Obwohl diese Einschätzung für die Zwecke des DOD wahrscheinlich zutreffend und angemessen ist, werden sich nur wenige andere Unternehmen anschließen.
Daher besteht die erste Aufgabe jeder Wertschöpfungskettenstrategie in der Identifizierung der wichtigen Aufgaben und Funktionen, die für die Bereitstellung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erforderlich sind. Sobald Sie wertschöpfenden Aktivitäten identifiziert haben, können Sie sich bei der Analyse darauf konzentrieren, wo Sie Mehrwert schaffen und Bereiche für Optimierung, Differenzierung oder Kosteneffizienz entdecken können. Wenn Sie diese Analyseaspekte abschließen, können Sie einen Plan für Änderungen erstellen.
Beispiele für die Wertschöpfungskettenanalyse nach Branchen
Wertschöpfungsketten sind bis in naher Zukunft eine nützliche Managementstrategie für viele verschiedene Branchen. Da Branchen jedoch globaler, kooperativer und gesellschaftlich bewusster werden, haben sie Wertschöpfungsketten je nach ihren spezifischen Bedürfnissen unterschiedlich wahrgenommen. Unternehmen wie FedEx sehen die Zukunft als kreislauforientierte Kette, die auf Erneuerbarkeit wertschöpft. Die Weltbank, die Handelsentwicklungskonferenz der Vereinten Nationen und das International Crops Institute for the Semi-Arid Tropics nutzen globale Wertschöpfungsketten, um die internationale Zusammenarbeit zur Unterstützung der ärmsten Länder der Welt zu fördern.
Unternehmen, die auf globale Ressourcen angewiesen sind, entwickeln Initiativen zur Unterstützung globaler Wertschöpfungsketten, indem sie mit Regierungen, Partnern der Vereinten Nationen und Wirtschaftshilfeorganisationen zusammenarbeiten. Tatsächlich trafen sich im Dezember 2015 zwanzig Wertschöpfungskettenexperten verschiedener Organisationen, darunter OECD, FAP, ILO, UNIDO, WFP, WTO, ACID/VOCA und GIZ, zum Meeting "Inclusive and Sustainable Value Chain Development" in Wien, um inklusive und nachhaltige Wertschöpfungsketten in der Landwirtschaft zu diskutieren.
Als einer der größten Kakaoabnehmer der Welt hat Nestlé die Initiative "Every Woman, Every Child" entwickelt. Um den Unternehmenswert zu verbessern, haben sie sich verpflichtet, Fachwissen, nachhaltige Lösungen und soziale Verbesserungen zu liefern, insbesondere im Bereich der Kinderarbeit. Eine Reihe von Unternehmen gehen Partnerschaften ein, um durch die Entwicklung von Agrar- und Lebensmittelwertschöpfungsketten Möglichkeiten für Entwicklungshilfe in Übersee zu schaffen, wie die in der Macadamia-Industrie in Kenia, die süßen Sorghum-Nebenprodukte in Indien und die Saatnussernten in Uganda. Diese Initiativen befürworten eine stark erweiterte Sicht auf die Wertschöpfungskette, die als kollaborative Wertschöpfungsnetzwerke bezeichnet wird.
Weitere Beispiele sind:
- Lebensmittel und Getränke: Die Auswahl und Beschaffung hochwertiger Kaffeebohnen, die Entwicklung von Loyalität durch exzellenten Kundenservice und die aggressive Vermarktung ihrer Marke waren wichtige Elemente bei starbucks' Schaffung einer einzigartigen Identität und eines robusten Wettbewerbsvorteils. Anstatt sich auf Premium-Preise zu konzentrieren, übertraf Pizza Hut die Konkurrenz, indem es eine schnelle Lieferung eines weniger teuren Produkts anbot.
- Lieferservice: Um Marktanteile und Markentreue zu steigern, betont und investiert die Wertschöpfungskette von FedEx durch hervorragende Personalinitiativen und Infrastrukturverbesserungen in die Mitarbeiterentwicklung.
- Einzelhandel: Walmart ist ständig dabei, Wertschöpfungskettenanalysen durchzuführen, um die Kosten für ihre Kunden niedrig zu halten. Von der regelmäßigen Bewertung von Lieferanten und der Integration von in den Geschäften und den Online-Shopping-Erlebnissen bis zur Innovation, um sich von anderen abzuheben, ist Walmart von ihrem Engagement angetrieben, seinen Kunden zu helfen, Geld zu sparen.
Implementieren und Nutzung von Wertschöpfungskettenanalysen
Die generischen Strategien von Porter – so genannt, weil sie für Produkte oder Dienstleistungen in allen Branchen verwaltet werden können – fungieren als Ausgangspunkt und nicht als absolute Schritt-für-Schritt-Anleitung. Das generische Modell von Porter identifiziert jedoch drei allgemeine Schritte in der Wertschöpfungskettenanalyse: die erste Bewertung von Aufgaben, den Standort von Funktionsbereichen und die Entdeckung dynamischer Chancenbereiche. Ausführliche Strategien und umsetzbare Anleitungen zur Unterstützung oder zum Beginn eines Prozesses des Wertschöpfungskettenmanagements finden Sie in Michael Porters Buch Competitive Advantage.
Um die Strategien des Porter-Modells zu verwalten und zu erfüllen, stehen außerdem zahlreiche Vorlagen, Artikel, Online-Kurse und andere Anleitungen zur Verfügung, um Ziele, Strategien und Methoden der Wertschöpfungskettenanalyse zu entwickeln. Viele präsentieren branchenspezifische Einblicke, Modelle und Hilfestellungen.
Zu den Ansätzen, die sich auf die Entdeckung von Kostenvorteilen und -nachteilen konzentrieren, gehören beispielsweise:
- Identifizierung von primärer und unterstützendenden Aktivitäten
- Bewertung der Bedeutung jeder Aktivität für die Wertschöpfung des Produkts oder der Dienstleistung
- Ermittlung der Kostentreiber, die eine Änderung der Aktivitätskosten verursachen
- Identifizieren von Verknüpfungen und Abhängigkeiten
- Ermittlung von Kostenreduktions- und Wertsteigerungsmöglichkeiten
Zu den Ansätzen, die sich auf die Differenzierung konzentrieren, gehören:
- Identifizierung von Aktivitäten, die Wert für Ihre Kunden schaffen
- Differenzierungs-aktivitäten, die den Kundenwert verbessern
- Ermittlung der besten Differenzierungschance
Die Wertschöpfungskettenanalyse als Tool konzentriert sich auch darauf, Aktivitätsverknüpfungen zu finden oder, wie Porter sie nannte, Brücken zwischen den primären und sekundären Funktionen einer Abteilung, eines Geschäftsbereichs oder eines Unternehmens. Obwohl das Modell bei der Definition allgemeiner, diskreter Funktionen klar ist, gibt es zahlreiche Bereiche der Interaktionen und Funktionsübergreifenden, die Kostenchancen, Bereiche mit höherer Effizienz und Methoden zur Unterscheidung einer Marke identifizieren können.
Zu den Faktoren, die den von Ihnen zur Verfügung stellenden Wert beeinflussen können, gehören das Finden und Einsetzeb der richtigen Mitarbeiter, die Motivation des Teams, die Relevanz des Unternehmens, die Integration von Technologien und das Eingehen von Kundenfeedback.
Bei der Analyse der Wertschöpfungskette ist es wichtig, viele Stakeholder zu berücksichtigen und den gesamten Markt zu untersuchen, um Bereiche für Wettbewerbschancen zu finden. Es ist auch wichtig, Klarheit und Informationen zu schaffen und Ziele zu definieren. Es gibt Tausende von Aktivitäten in den primären und unterstützenden Bereichen der Kette unterschiedliche Bedeutung, und Möglichkeiten werden durch kooperative Forschung und Analyse, Brainstorming, Vermessung und Beobachtung entdeckt.
Vorteile der Wertschöpfungskettenanalyse
Die Vorteile der Wertschöpfungskettenanalyse lassen sich erkennen, indem Produkt- und Diesnstleistungsaktivitäten in kleinere Teile zerlegt werden, um die damit verbundenen Kosten und Differenzierungsbereiche vollständig zu verstehen. Mit der Wertschöpfungskettenanalyse können Sie ganz einfach Aktivitäten identifizieren, wo Sie schnell Kosten senken, den Aufwand optimieren, Verschwendung eliminieren und die Rentabilität steigern können.
Die Aktivitäten gibt auch Einblicke in Elemente, die dem Endverbraucher einen größeren Wert bieten. Einige der daraus resultierenden Aktivitäten sind möglicherweise so einfach wie Verhandlungen mit Lieferanten über Rohstoffkosten, der Fokus auf Endbenutzererfahrungen, die durch neue Kommunikations- oder Kundenserviceerfahrungen verbessert werden, und die Identifizierung von Aktivitäten, die durch Outsourcing besser bedient werden – solche, die keine Kernkompetenz sind, zu Prozessverbesserungen führen oder weniger kostspielig, wenn sie von externen Lieferanten durchgeführt werden. Es ist gängige Praxis, dass Unternehmen jeder Größe und in allen Branchen-Vertikalen an strategische Partner auslagern.
Ein Unternehmen kann ein Produkt oder eine Dienstleistung entwerfen, aber einen externen Anbieter verwenden, um das Produkt zu erstellen oder herzustellen. Bei der Entscheidung, ausgelagert zu werden, ist es wichtig zu beachten, ob der Endkunden bedenken muss, ob das Unternehmen die spezifische Aktivität auslagern wird, ob das Outsourcing die Lieferzeit und natürlich die damit verbundenen Kosten beeinflusst. Neben Verhandlungen, der Schaffung einer besseren Erfahrung und der Suche nach Auslagerungsmöglichkeiten kann die Analyse auch die Notwendigkeit größerer oder teurerer Ressourcen befürworten, die den Produktwert steigern, Loyalität entwickeln oder eine Differenzierung von Ihrer Konkurrenz schaffen.
Nachteile der Wertschöpfungskettenanalyse
Die Wertschöpfungskettenanalyse ist keine einfache Leistung. Einige der Schwierigkeiten sind das Sammeln von Daten (was arbeits- und zeitintensiv sein kann), die Identifizierung der Aufgaben oder Funktionen, die wahrgenommenen oder tatsächlichen Mehrwert schaffen können, und die Entwicklung und Bereitstellung des Plans. Darüber hinaus ist es nicht immer einfach, geeignete Informationen zu finden, um Ihre Wertschöpfungskette in primäre und unterstützende Aktivitäten aufzuschlüsseln.
Tipps zur Wertschöpfungskettenanalyse
Bei der Implementierung von Wertschöpfungskettenanalysen können Fragen, wie die relevanten Aufgaben identifiziert, Bereiche für Kosten und Nutzen identifiziert und die besten Strategien gefunden werden, für ein internes-Komitee oder einen Projektmanager schwierig sein. Hier einige Tipps zur Bewältigung dieser Herausforderungen:
- Beziehen Sie Ihr Team in die Identifizierung und Analyse von Aktivitäten. Ihre Ergebnisse werden gründlicher sein, als wenn Sie versuchen, sie alleine zu identifizieren.
- Holen Sie Kundenfeedback zu Ihren Ergebnissen von einem vertrauenswürdigen, bekannten Kunden.
- Entscheiden Sie, ob Sie versuchen, Kosten zu senken oder zu differenzieren.
Wie Sie Wertschöpfungsketten effizienter gestalten können:
- Minimieren Sie alle Wartezeiten. Betrachten Sie Ihren Zeitplan nicht linear, d. h. eine Aufgabe nach der anderen. Identifizieren Sie stattdessen Aufgaben, die Sie gleichzeitig basierend auf Abhängigkeiten beginnen können. Dies kann Ihnen helfen, Ihren Zeitplan zu optimieren.
- Standardisieren Sie, wann immer dies möglich ist. Gibt es eine wiederkehrende Aufgaben, die Ihr Unternehmen in zahlreichen Projekten oder Jobs dupliziert? Wenn ja, finden Sie den optimalen Ansatz für diese Aufgabe und standardisieren Sie sie. Dadurch wird die Effizienz erheblich gesteigert.
- Planen Sie Spielraum ein. Wenn Sie einen zu engen Zeitrahmen planen, werden Sie auf Probleme stoßen. Planen Sie Zeit ein, mit der Sie auf unkontrollierbare Unterbrechungen reagieren können; das heißt, erstellen Sie einen Notfallplan. Wenn Sie es nicht brauchen, großartig. Falls doch, ist es besser, wenn Sie für unvorhergesehenen Verzögerungen vorgesorgt haben.
- Kommunizieren Sie Ihre Zeitleiste an Stakeholder. Ich empfehle klar organisierte Gantt-Diagramme. Die Kommunikation mit Kunden und Managern zeigt Organisation und Zuverlässigkeit. Aktualisieren Sie Ihren Zeitplan mit den Fortschritten, die Sie im Verlauf des Fortschritts erzielt haben. Dies hilft Ihnen, Vertrauen aufzubauen.
Die heutigen Auswirkungen auf die Wertschöpfungskettenanalyse
Viele Unternehmen verwalten sowohl physische als auch virtuelle Wertschöpfungsketten. Die Unterschiede in den Ansätzen werden am besten durch einen Vergleich der Verbrauchererfahrungen bei der Nutzung der Dienstleistungen einer stationären Bank und denen des Online-Bankings veranschaulicht. Kundendiensterfahrungen, Infrastruktur- und Technologieanforderungen sowie Personal und Ausbildung sind einige der vielen Faktoren, die bei der Analyse und Anpassung dieser Wertschöpfungsketten berücksichtigt werden müssen.
Bei der Neugestaltung der grundlegenden Wertschöpfungskette sollten Sie auch den schnellen technologischen Fortschritt untersuchen. Die Ergebnisse des Consumer Goods Forum Board erkennen an, dass der Verbraucher jetzt stärker in die Produktentwicklung eingebunden ist. Und da die Gesellschaft neue und unbekannte Technologien integriert, müssen Wertschöpfungsketten kontinuierlich neu entwickelt werden. Gesellschaftliche Fragen nach der zunehmenden Urbanisierung, dem rasanten Anstieg des Online-Shoppings und den sich verändernden Erwartungen des Verbrauchers sind ebenso wertvolle Überlegungen wie die Rohstoffkosten, die Lagerhaltung und die Lieferung von Produkten oder Dienstleistungen. Wenn Unternehmen die grundlegende Wertschöpfungskette an das 21. Jahrhundert anpassen, betrachten viele diese Methode als einen Weg der Transformation und nicht als Ziel. Daher wird die Wertschöpfungskettenanalyse weiterhin ein relevantes und nützliches Instrument sein, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln und zu erhalten.
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