So präsentieren Sie Ihre Sammlung von Produkten und Dienstleistungen mit Produktportfoliobeispielen

By Kate Eby | 11. Oktober 2020 (aktualisiert 26. September 2023)

Wir haben die nützlichste Vorlage für Produktportfolios für Mehrproduktportfolios sowie die besten hypothetischen und realen Produktportfolio-Beispiele zusammengestellt, die Ihnen helfen, einen Überblick über Ihre eigenen Angebote zu erhalten.

Auf dieser Seite finden Sie das gesamte Produktportfolio von Apple Inc., das Produktportfolio von Johnson & Johnson für Verbrauchergesundheit, eine Vorlage für Multimarken- und Vielfaltsproduktportfolios sowie das Produktportfolio von Kodak, darunter die Diversifizierung von Arzneimitteln.

Beispiele für das Produktportfolio des Unternehmens

Ein Produktportfolio ist die vollständige Sammlung von Produkten oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen verkauft. Das Portfolio kann einfach sein und aus einem einzigen Produkt bestehen, oder es kann aus mehreren, unterschiedlichen Produktlinien bestehen.

Größere Unternehmen wie Apple Inc. organisieren ähnliche Produkte innerhalb von Produktlinien oder Produktfamilien. Die Macintosh-Produktlinie umfasst das MacBook, das MacBook Pro, das MacBook Air, den Mac Mini, den iMac und den Mac Pro. Das gesamte Apple-Produktportfolio ist jedoch viel komplizierter und umfasst sechs Produktlinien und zahlreiche Produkte innerhalb jeder Linie. Das folgende Diagramm zeigt das gesamte Apple-Produktportfolio, das nach Produktlinie angeordnet ist.

Johnson & Johnson ist eine weitere vielseitige Organisation mit einem Produktportfolio, das sich über Verbrauchergesundheitsprodukte, medizinische Geräte und Arzneimittel erstreckt. Jede dieser Kategorien unterteilt sich weiter in allseits bekannte Marken. Johnson & Johnsons Produktlinie für Verbrauchergesundheit besteht allein aus über 35 einzelnen Produktmarken.

Eine andere bekannte Marke, Eastman Kodak, die 1888 von George Eastman und Henry A. Strong gegründet wurde, war die meiste Zeit des zwanzigsten Jahrhundert Marktführer im Bereich Filmfotografie. Mit dem Aufkommen der digitalen Fotografie geriet das Hauptgeschäft von Kodak, die analoge Fotografie, ins Hintertreffen. Das Unternehmen ist jedoch bis heute erfolgreich und konzentriert sich nun auf Druckerzeugnisse. Kürzlich begann Kodak mit der Durchführung einer internen Überprüfung im Zusammenhang mit einer potenziellen Diversifizierung in Richtung Arzneimittel. 

Wie könnte das Kodak-Produktportfolio theoretisch aussehen, wenn das Unternehmen seine eigene Arzneimittelsparte einführt? Das Kodak-Team wird im Rahmen seiner internen Überprüfung wahrscheinlich eine Produktportfolio-Analyse durchführen, sodass es bestimmen kann, wie Arzneimittel in das Portfolio des Unternehmens passen. Mit dieser Produktportfolioanalyse lässt sich auch feststellen, ob es profitabel ist, alle Produktlinien und Produkte beizubehalten.

Was sind Produktportfoliomanagement und -analyse?

Das Produktportfoliomanagement bietet einen Überblick über das gesamte Produktportfolio eines Unternehmens, sodass Sie die Beziehungen zwischen Produkten sowie ihren aktuellen und zukünftigen Status verstehen und verwalten können.

Der Produktportfolio-Managementprozess bezieht sich auf die Analyse der Produktleistung. Die daraus resultierenden Ergebnisse tragen zur Produktentwicklung und Strategieplanung bei, wie zum Beispiel zur Entscheidung, in welche Produkte investiert werden soll, wie neue Produktchancen angegangen werden sollen und welche Produkte bereit sind, aus dem Sortiment genommen zu werden.

Bevor Sie in das Thema Produktportfolioanalyse eintauchen, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

  • Definieren Sie die Produktebene, die Sie analysieren werden: Zum Beispiel hat Coca-Cola ein Portfolio, das kohlensäurehaltige Getränke (Sprite, Coca-Cola etc.), Tafelwasser (Dasani, PowerAde etc.), Säfte (Simply, Minute Maid etc.), Kaffee (Costa Coffee und Georgia Coffee) und Tee umfasst. Die Analyse kann auf der Kategorieebene (Tafelwasser, Saft, Kaffee) oder auf Ebene eines Produkts innerhalb einer Kategorieebene (Coca-Cola, Sprite, Fanta, Schweppes, Barq‘s, Fresca usw.) stattfinden. Sie kann auch auf einer noch detaillierteren Ebene stattfinden (d. h. nach Sorte, wie Fresca Original Citrus, Fresca Black Cherry Citrus, Fresca Peach Citrus etc.). Obwohl es wichtig ist, eine Analyse auf allen Produktebenen durchzuführen, von der breitesten bis hin zur spezifischsten, sollten Sie sicherstellen, dass jede Analyse produktlinienübergreifend auf der jeweils entsprechenden Ebene stattfindet. Mit anderen Worten: Sie sollten immer Äpfel mit Äpfeln vergleichen.
  • Definieren Sie die Analyseparameter: Stellen Sie sicher, dass Sie für jedes Produkt dieselben Messeinheiten, entsprechenden Regionen und entsprechende Zeitrahmen verwenden.
  • Wählen Sie die am besten geeignete Matrix oder das am besten geeignete Modell für die Analyse aus: Dies ist ein entscheidender Schritt in der Produktportfolio-Analyse; planen Sie daher ausreichend Zeit für die Festlegung Ihres Formats ein.
  • Sammeln Sie genaue Daten: Dies ist der zeitaufwändigste Schritt, da Sie für jedes betreffende Produkt bestimmte Daten (z. B. Umsatz, Markt, Wachstum, Gewinnmarge, Wettbewerb, Prognosen usw.) aus gültigen Quellen sammeln müssen.
  • Wählen Sie Ihre Methode für die Prognostizierung von Positionen in der Matrix aus: Um Positionen in Ihrer Matrix zu prognostizieren, bestimmen Sie, ob Sie sich auf historische Daten, zukünftige Prognosen oder beides verlassen werden.

Weitere Informationen über den Prozess des Produktportfoliomanagements – einschließlich der Vorteile und Herausforderungen sowie Managementtechniken, um die Rentabilität zu maximieren und ein optimales Wachstum zu gewährleisten – finden Sie unter Der ultimative Leitfaden zum Produktportfoliomanagement.

Beispiel für das Produktportfoliomanagement

Product Portfolio 49499 - DE

Diese Vorlage für das Produktportfolio bietet einen Überblick über jede Schicht eines mehrere Marken umfassenden Produktportfolios. Nutzen Sie diese tiefgehenden Einblicke in alle Produkte oder Waren als Ausgangspunkt für Ihre Analyse. Anschließend können Sie die Produktebene definieren, die Sie analysieren möchten.

Produktportfoliovorlage herunterladen

Excel | Word 

Weitere herunterladbare Ressourcen finden Sie unter Kostenlose Vorlagen für das Produktportfolio-Management.

Beispiel für die Produktportfolioanalyse

Produktportfolio-Management- und -Analyse können dazu beitragen, Produkte schneller auf den Markt zu bringen und Investitionen in nicht erfolgreiche Produkte zu reduzieren. Wenn Sie als Unternehmen Ihr Portfolio analysieren, werfen Sie einen umfassenden Blick auf jedes Produkt und die Märkte, auf denen es vertreten ist. 

Eine Matrix zeigt die Ergebnisse klar an, sodass Sie Einblicke in Ihre aktuelle strategische Position erhalten können. Dadurch, dass Sie das gesamte Portfolio auf diese Weise visualisieren können, kann Ihr Unternehmen Entscheidungen über die zukünftige Ausrichtung treffen.

Zwei der beliebtesten Produktportfolio-Analysematrizen sind die Boston Consulting Group-Matrix (BCG-Matrix) und die GE/McKinsey-Matrix. Die BCG-Matrix besteht aus vier Quadranten, die Produkte in „Stars“, „Cash Cows“, „Poor Dogs“ und „Question Marks“ unterteilen. Mit genauen Daten kategorisieren Sie jedes Produkt in Ihrem Portfolio innerhalb eines der vier Quadranten. Die GE/McKinsey-Matrix ist eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix; mit Ersterer lässt sich eine vielfältigere Produktfamilie analysieren.

Quelle: McKinsey & Company

Beispiele für das Produktportfolio von etablierten vs. jüngeren, aufstrebenden Unternehmen

Unternehmen mit etablierten, breit gefächerten Produktportfolios (die Sie leicht als Stars oder Cash Cows identifizieren können) können Produktportfolio-Managementtechniken verwenden, um Bereiche für die Expansion zu ermitteln. Die Innovationsinitiative von Kellogg ergab beispielsweise neue Zielgruppen für die Frühstücksprodukte des Unternehmens. So konnte veranschaulicht werden, dass das Unternehmen diese Produkte als Snacks vermarkten könnte. Das Unternehmen Hindustan Unilever (HUL), das eine von Vielfalt geprägte Kundenbasis für zahlreiche Produktlinien hat – darunter Wasch- und Reinigungsmittel, Lebensmittel und Getränke sowie Körperpflegeprodukte –, ist ebenfalls eine etablierte Marke mit einem breit gefächerten Produktportfolio. Ein Unternehmen mit Star-Produkten, wie dem Waschmittel „Tide“ von Procter & Gamble, kann Innovationen in anderen Bereichen fördern oder schwer verkäufliche Produkte leicht verwerfen. Zum Beispiel bietet das iPhone von Apple, das 67 Prozent des Umsatzes des Tech-Riesen generiert, dem Unternehmen einen enormen Leverage-Effekt für Innovationsinitiativen. Da Unternehmen wie diese über die Ressourcen und Synergien verfügen, um neue Produkte intern zu entwickeln sowie Übernahmen zu tätigen, erzielen sie im Laufe der Zeit ein eindrucksvolles Produktportfolio-Wachstum.

Im Gegensatz dazu verfügen jüngere, aufstrebende Unternehmen mit kleinen Produktportfolios möglicherweise nicht über viele Star- oder Cash-Cow-Produkte, die etablierte Unternehmen wiederum als Kapital für Innovationsinitiativen verwenden. Wenn Sie ein kleineres Unternehmen betreiben, ist die Qualität Ihres Produktportfolio-Managements sogar noch wichtiger. Viele Faktoren bestimmen die Qualität dieses Managements: Setzen Sie Ihre Ressourcen angemessen ein? Wie gut messen Sie die Marktattraktivität? Wie effizient vermeiden Sie Abfall? Wie qualifiziert sind Sie bei der Identifizierung von Produkten mit dem besten Potenzial für den Markterfolg? Wenn Ihr Unternehmen weniger Produkte hat, wirkt sich jede Instabilität tiefgreifend auf Ihren Geschäftsbetrieb aus.

Don Kingsberry, seines Zeichens unternehmensübergreifender Projekt-/Programmexperte und Mitbegründer von PM Global, arbeitet mit internationalen Organisationen wie der World Health Organization, der Bill & Melinda Gates Foundation und Keurig Green Mountain zusammen. „[Ich habe] ähnliche Auswirkungen erlebt, wenn es darum ging, mithilfe des Produktportfolio-Managements Kosten zu senken, Ressourcen zu sparen, Zeit und Aufwand zu reduzieren und vor allem sicherzustellen, dass sich unsere Projekte auf die Strategien des jeweiligen Unternehmens konzentrieren“, erklärt Kingsberry. „Ich habe erlebt, wie eine Reihe von Organisationen viele Millionen Dollar sparen, indem man es den Führungskräften ermöglicht, sich von Projekten zu trennen, die nicht mehr wichtig oder passend für die aktuelle Strategie eines Unternehmens sind.“

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