Was ist Brand-Asset-Management?
Brand-Asset-Management (BAM) ist der erste Schritt, um sicherzustellen, dass Sie die einzigartigen und alleinstellenden Merkmale Ihrer Marke organisiert, gespeichert und bereitgestellt haben, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken, Ihr Produkt zu verkaufen und Kunden an sich zu binden.
Die Einhaltung einheitlicher Markenrichtlinien wie Gestaltung und Markenbotschaft ist die Grundlage für die Entwicklung einer glaubwürdigen, konsistenten und bekannten Marke. Branding-Informationen umfassen einige der offensichtlichsten Markenelemente, z. B. die Markenrichtlinien, Logos, Farben, das Wertversprechen und den Slogan. In der zentralen BAM-Datenbank eines Unternehmens sollte sich die neueste Version jeder Markendatei und jeder Ressource befinden. Diese Assets sollten für die Bearbeitung und die Verteilung zur Verfügung gestellt werden – der Zugriff auf Marken-Assets ist für internationale Unternehmen entscheidend, um die Einheitlichkeit und Lokalisierung in allen Regionen und Ländern zu gewährleisten.
Was sind individuelle Marken-Assets?
Der Begriff individuelle Marken-Assets bezieht sich auf Assets, die durch eine einheitliche Verwendung Bekanntheit erlangen. Ein Logo wie der Nike-Swoosh ist ein individuelles Asset, das einzigartig und auf allen Produkten von Nike zu finden ist – von Turnschuhen über T-Shirts bis hin zu Wasserflaschen. Dieses spezielle Logo ist so bekannt, dass auf Nike-Produkten oft nur der Swoosh ohne den eigentlichen Markennamen vorhanden ist. Eine Stimme, eine Form, ein Slogan oder prominente Markenbotschafter zählen auch zu Merkmalen, die sich auf eine bestimmte Marke beziehen können.
Digital-Asset-Management und Brand-Asset-Management
Digitale Assets und Marken-Assets sind oft dasselbe. Während der Bereich Digital-Asset-Management (DAM) jedoch darauf ausgerichtet ist, Assets unternehmensweit zu organisieren, liegt der Fokus im Bereich Markenmanagement speziell auf Inhalten, die Markeninformationen enthalten.
Im Großen und Ganzen zählen Marken-Assets zu digitalen Assets. Wenn kreative Projekt- und Marketingkampagnen Gestalt annehmen, entstehen dank des einfachen Zugriffs auf diese Assets (und ausschließlich die genehmigten Versionen) effizientere Prozesse und ein einheitlicheres Markenerlebnis. Ein Managementsystem für digitale Assets ist ausschlaggebend für ein erfolgreiches Markenmanagement, da alle Stakeholder so auf eine zentrale Informationsquelle zugreifen können.
Jason Stum, Director of Strategy bei Dealer Inspire erzählt: „Unser Unternehmen ist gewachsen – und zwar schnell. Wir sind schon immer stolz darauf gewesen, dass wir schnell reagieren können, doch je größer ein Unternehmen wird, desto schwieriger kann es sein, bei kundenorientierten Teams ein einheitliches Branding zu gewährleisten. Als unser Unternehmen wuchs, stellte sich heraus, dass die Aufbewahrung unserer Begleitmaterialien in einem Ordner auf Google Drive nicht skalierbar sein würde. Glücklicherweise haben wir in unserem Unternehmen DAM eingeführt. Es ist seitdem ausschlaggebend dafür, dass unsere Teams auf die neuesten und besten Materialien, die wir zur Verfügung haben, zugreifen können.“
Vorteile des Brand-Asset-Managements
Ihre Markenidentität ist ein wesentlicher Faktor – besonders auf dem heute zunehmend wettbewerbsorientierten Markt. Die Einführung einer BAM-Strategie und -Lösung hat einen großen Einfluss auf die Produktivität mehrerer Geschäftsbereiche, da Assets in verschiedenen Formaten leicht gefunden und abgerufen werden können.
Um Ihre Marketing-, Vertriebs-, Kreativ- und andere Teams zu unterstützen, müssen Sie Ihre Marke weiterentwickeln und verwalten, indem Sie gewährleisten, dass alle Assets markenkonform sind. Außerdem müssen Sie die Nutzung überwachen sowie Richtlinien pflegen und durchsetzen.
Markenmanager in Unternehmen mit umfangreichen Bibliotheken an Markenmaterialien teilen Marken-Assets in der Regel mit anderen Abteilungen oder Vertriebshändlern, Anbietern, Partnern, Händlern und Agenturen.
„Als Produktmarketinganbieter entwickle ich häufig Marketingressourcen für Technologieunternehmen“, sagt Elisabeth Cullivan Thomas, Gründerin von Launch Product Marketing. „Es ist von Vorteil, wenn mich das interne Team schnell auf die neuesten Markenrichtlinien hinweisen kann oder mir direkten Zugriff auf alle Markenressourcen gewährt. Mit diesem Zugriff ist gewährleistet, dass wir die Stimme des Unternehmens und seine Produktnamen über alle Ressourcen hinweg genau und einheitlich darstellen.“
Die Möglichkeit des Teilens aus einer einzigen Quelle vereinfacht den Zugriff, verbessert die Zusammenarbeit und gewährleistet einheitliches Branding. Darüber hinaus können Sie im Falle einer Fusion oder Übernahme die Marken-Assets leicht prüfen und aktualisieren, wenn sie an einem zentralen Ort gespeichert sind. Ein BAM-System kann beispielsweise bei Folgendem helfen:
- Ihre Marke zu schützen und das Markenwachstum zu beschleunigen
- eine einheitliche Markennutzung zu gewährleisten, um den Markenwert und die Integrität zu erhöhen
- Ihre Marke klar und positiv darzustellen
- redundante Arbeit zu reduzieren und Dateien zu duplizieren
- die Kommunikation zwischen internen Abteilungen und mit externen Benutzern zu verbessern
Viele Unternehmen entwickeln ein Partnerportal für den Zugriff externer Drittanbieter auf Marken-Assets. Oft bieten diese Unternehmen externen Stakeholdern flexible Personalisierungsoptionen, ohne ihre Marke zu gefährden.
Softwarelösungen für Brand-Asset-Management
Die Vorteile von BAM liegen auf der Hand, doch wie finden Sie eine passende Lösung für Ihre individuellen Marken-Assets? BAM-Softwarelösungen sind für die Cloud, den Einsatz vor Ort oder als Hybrid-Bereitstellung verfügbar. Es gibt sie in unterschiedlichen Preiskategorien und mit verschiedenen Funktionen. Die meisten BAM-Softwares sind jedoch Teil einer umfassenderen DAM-Lösung. Um ein BAM-System auszuwählen, sollten Sie Ihre Geschäftsanforderungen identifizieren – einschließlich der Personen, die diese Lösung verwenden werden, die Asset-Typen, die Sie speichern werden, und die Orte, von denen aus Benutzer auf die Assets zugreifen werden.
Einige der beliebtesten BAM-Lösungen sind Wedia, Bynder, Lucidpress, Marvia, Brandworkz und Canto.
Funktionen von Software für Brand-Asset-Management, die Sie berücksichtigen sollten
Es gibt Lösungen, die im Prinzip alle Anforderungen von Unternehmen jeder Größe erfüllen. Fast alle Lösungen umfassen eine intuitive Benutzeroberfläche, erstklassigen Kundendienst, mobilen Support, die Erstellung von Assets, Freigabe- und Verteilungs- sowie Such- und Sicherheitsfunktionen. Folgendes sind einige zusätzliche Funktionen, die Sie bei der Suche nach einer Lösung berücksichtigen sollten:
- Anpassung an individuelle Geschäftsanforderungen
- Integration mit Social-Media-Plattformen und anderen Geschäftslösungen
- Projektmanagement
- Reputationsmanagement
- Videomanagement
- Batch-Upload und Dateiformatkonvertierung
- Terminplanung, Automatisierung, Genehmigungen und Workflow
- Versionskontrolle und Archivierung
- Unternehmens-Governance und -sicherheit einschließlich der Nachverfolgung von Urheberrechten, Verwaltung digitaler Rechte sowie Datenschutzkontrollen und Berechtigungen
- Automatische Aktualisierung über alle Asset-Standorte hinweg
- Veröffentlichungen auf mehreren Kanälen für die Interaktion mit Kunden
- Alarme und Benachrichtigungen
- Visuelles Content-Management mit Bilderkennung und automatischem Tagging
- Online-Korrektur
- Erstellung und Freigabe von Vorlagen
- Nutzungsanalysen, Dashboards und künstliche Intelligenz (KI)
- Endbenutzerportal
- Marketing-Resource-Management (MRM)
Was macht ein Markenmanager?
Haben Sie schon einmal von der Markenpolizei gehört? Wenn Sie in einem großen Unternehmen arbeiten, wissen Sie wahrscheinlich, dass nach einem Unternehmensnamen oder -slogan ein „®“ stehen muss und dass Sie das Logo in Ihrer E-Mail-Signatur einfügen sollten. Dies sind einige der ersten Aspekte, die Ihnen möglicherweise einfallen, wenn Sie an die Verantwortlichkeiten eines Markenmanagers denken.
Es ist wahr, dass es eine der primären Aufgaben eines Markenmanagers ist, zu gewährleisten, dass interne und externe Benutzer die Markenrichtlinien einhalten. Ein wichtigerer Teil der Aufgabe ist jedoch der Aufbau des Markenimages. Denken Sie an die Marke Apple: Verbraucher sind bereit, sich in endlosen Schlangen anzustellen, um das neueste iPhone zu kaufen – auch wenn sie sich erst ein Jahr zuvor für 800 $ die vorherige Version zugelegt haben. Diese Art von Markentreue zu schaffen ist die Aufgabe eines Markenmanagers oder eines Markenmanager-Teams, das den Markt recherchiert, die Verbraucher versteht und Strategien, Konzepte, Begleitmaterial und Werbeaktivitäten entwickelt, um die Marke zu fördern. Sie sind kreativ, haben das Gesamtbild im Blick und sind besonders gut darin, Beziehungen aufzubauen und Geschichten zu erzählen. Markenmanager werden möglicherweise nicht immer als solche bezeichnet – sie werden auch Markenbotschafter, Markenvermittler oder Markenjünger genannt.
Strategie für das Brand-Asset-Management
Eine BAM-Strategie ist Teil der allgemeinen Markenmanagementstrategie, die das Ziel hat, den wahrgenommenen Markenwert zu steigern.
Bevor Sie sich für eine BAM-Lösung entscheiden oder eine erwerben, sollten Sie eine Strategie entwickeln, die Ihnen letztendlich bei Ihrer Suche hilft. Beginnen Sie mit der Prüfung Ihrer Marken-Assets: Notieren Sie, über welche Sie verfügen, wo Ihre Assets gespeichert werden, welches Format sie haben und ob sie aktuell oder veraltet sind. Identifizieren Sie fehlende Assets. Fehlen Assets wie beispielsweise Markenrichtlinien? Notieren Sie diese zu erstellenden Assets. Sprechen Sie dann mit Benutzern aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Führungsebene, um herauszufinden, worauf sie Zugriff benötigen (z. B. möchten sie möglicherweise eine E-Mail-Signatur mit Branding). Anschließend entwickeln Sie einen Business-Plan, in dem Ihre Ziele sowie die BAM-Systemanforderungen festgelegt sind, die Ihnen dabei helfen, diese Ziele zu erreichen. Legen Sie zuletzt Ihren Umsetzungsplan fest.
Audit-Vorlage für das Brand-Asset-Management
Diese Audit-Vorlage für das Brand-Asset-Management hilft Ihnen, die Kontrolle über bestehende Marken-Assets zu erlangen. Verwenden Sie diese Vorlage, um einen Überblick über die aktuellen Marken-Assets zu erhalten, Lücken in den Versionen zu identifizieren und Chancen für neue Marken-Assets zu ermitteln.
Audit-Vorlage für das Brand-Asset-Management herunterladen
Ashley Libby Diaz, Brand Architect, berichtet über die drei wichtigsten Strategien, die sie auf Grundlage ihrer mehr als 15-jährigen Arbeit im Bereich Markenaufbau und -management entwickelt hat:
- „Entwickeln Sie einen detaillierten Markenleitfaden, der alle Markenelemente einschließlich Details zum Logo sowie Richtlinien zu dessen Verwendung umfasst, aber auch Markendetails wie Bilder, Positionierung, Markenbotschaft, Geschichte und Markenversprechen.
- Implementieren Sie ein aktuelles Repository mit genehmigten Markenmaterialien, auf die alle Beteiligten zugreifen können, einschließlich eines Katalogisierungssystems mit Revisionsdaten.
- Etablieren Sie einen Genehmigungsprozess für neue Markenmaterialien mit entsprechenden Freigaben.“
Expertentipps für die ersten Schritte im Bereich Brand-Asset-Management
Markenmanagement ist ausschlaggebend dafür, dass sich das Image Ihres Unternehmens oder Produkts auf dem Markt etabliert. Wenn Sie für ein internationales Unternehmen arbeiten, das über zahlreiche Assets verfügt, die in vielen Versionen, Formaten und an mehreren Standorten verfügbar sind – was sollte der erste Schritt sein?
„Beginnen Sie mit der Erstellung eines zentralen Orts, an dem alle Mitarbeiter auf Assets zur Markenkommunikation zugreifen können. Die Plattform sollte in separate Bereiche für die interne und externe Kommunikation sowie in Unterkategorien aufgeteilt sein, zum Beispiel nach Bürostandorten oder Funktionen“, erklärt Marilyn Heywood Paige, CMO bei Paige Black. „Interne Assets können nach Abteilung oder Funktion unterkategorisiert werden, beispielsweise nach Training und Betrieb. Sie können externe Kommunikation nach Vertrieb, Marketing und Kundenbildung kategorisieren. Eine gut organisierte, zentrale Informationsplattform ist der erste wichtige Schritt, um Ihre gesamte Markenkommunikation einheitlich und zusammenhängend zu gestalten.“
Ein zentrales, umfassendes, gut organisiertes und zugängliches BAM-Repository ist das beste Tool, um eine bekannte Marke zu schaffen.
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