Was ist eine Konkurrenzanalyse?
Die Konkurrenzanalyse (KA) ist ein Prozess der Identifizierung von Konkurrenten und der Messung ihrer Geschäfts- und Marketingstrategien, um sowohl ihre Stärken und Schwächen als auch die Ihres eigenen Unternehmens zu verstehen. Die Wettbewerbsanalyse bietet eine übergeordnete Perspektive der gesamten Marketinglandschaft und der Wettbewerbsintelligenz.
“Competitive analysis is the process of analyzing all collected information to derive some insight for reducing risk and making better decisions,” explains competitive intelligence expert and author Babette Bensoussan.
„Es geht um Ihr breiteres Wettbewerbsumfeld“, sagt sie. „Ich erinnere meine Kunden immer wieder daran, dass die Konkurrenz nur ein Element des Wettbewerbsumfelds eines Unternehmens ausmacht. Andere Elemente sind Regierung, Technologie, Käufer und Lieferanten, um nur einige zu nennen, die Ihre Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen.“
Was ist der Zweck einer Wettbewerbsanalyse?
Die Erforschung Ihrer Wettbewerbslandschaft ist für das Wachstum und Überleben von Unternehmen unerlässlich und hilft Ihnen, Ihren Kunden bessere Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Sie sollten verstehen, wie Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen, was Sie richtig machen und was Sie falsch machen. Daher ist die Wettbewerbsanalyse ein entscheidender Bestandteil von Marketingplänen, damit Sie verstehen, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unterscheidet. Insbesondere bei der Beantragung von Fördermitteln liefert die Wettbewerbsanalyse wertvolle Einblicke in Business-Pläne. Die Wettbewerbsanalyse bietet jedoch noch viel mehr:
- Branding-Möglichkeiten
- Einblick in die Gestaltung von Produkten und Botschaften Ihrer Konkurrenten
- SEO-Möglichkeiten
- CRO (Conversion Rate Optimization/Optimierung der Konversionsrate)
- GTM-Strategien
- User Experience (UX/Benutzererfahrung)-Vorteile Ihrer und anderer Produkte und Websites
- Marktlücken
- Neue Produkte und Dienstleistungen, die entwickelt werden sollten
- Markttrends
Laut einer Conductor-Umfrage fühlen sich 60 Prozent der Vermarkter in Sachen Wettbewerbsanalyse nicht gut aufgestellt. Viele führen sie nicht regelmäßig durch. Das Wissen, das aus diesen Praktiken abgeleitet wird, ist von entscheidender Bedeutung und Sie müssen sich regelmäßig ein Bild von Ihrer Konkurrenz machen. Dennoch überspringen Marketingabteilungen oft die Wettbewerbsanalyse, was zu einem lückenhaften Verständnis der Landschaft und der Konkurrenz führt. Proaktiv zu sein, kann Ihnen helfen, die Entwicklungen der Konkurrenz zu antizipieren und sich darauf vorzubereiten, und Ihnen die Agilität geben, um von Veränderungen zu profitieren.
Laut Bensoussan ist „es in der heutigen Welt des ständigen Wandels und der Informationsüberflutung (unabhängig davon, ob die Informationen wahr oder falsch sind) für jede Geschäftsperson von entscheidender Bedeutung, die Wettbewerbslandschaft und die Kräfte zu verstehen, die sich auf die Rentabilität und Lebensfähigkeit eines Unternehmens auswirken.“
Was sollte in eine Wettbewerbsanalyse einbezogen werden?
In den meisten Fällen enthält eine Wettbewerbsanalyse einige grundlegende Abschnitte, die je nach Größe und Form Ihres Unternehmens und dem Schwerpunkt Ihrer Analyse variieren können:
- Eine Liste Ihrer Hauptkonkurrenten
- Ein Überblick oder was Sie über sie wissen
- Wer ihre Zielkunden sind
- Eine Zusammenstellung ihrer Produkte oder Dienstleistungen
- Welche Medien sie verwenden, um ihre Waren und Dienstleistungen zu vermarkten
- Ihre aktuellen und alten Marketingstrategien
- Ihr Wertversprechen und ihre Wirksamkeit
- Eine Analyse aller Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz (und Ihres eigenen Unternehmens)
- Ein Überblick über die Strategien, mit denen die Konkurrenz ihre Ziele erreicht
- Ein Überblick über den Markt und Prognosen für die Zukunft
Eine Wettbewerbsanalyse vorbereiten
Eine der entscheidenden Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wettbewerbsanalyse ist Offenheit. Überprüfen Sie Ihre Überzeugungen von Grund auf – was Sie über Ihr Unternehmen, Ihre Kunden oder Ihre Konkurrenz denken, entspricht nicht unbedingt der Wahrheit. Das kann etwas Gutes sein.
Darüber hinaus ist es wichtig zu verstehen, warum Sie eine Analyse durchführen. Was sind Ihre Ziele für das Unternehmen? Was sind Ihre Ziele für diese Analyse? „Seien Sie sich immer, immer darüber bewusst, worum es bei der Entscheidung, die Sie treffen werden, geht“, rät Bensoussan. „Wenn Sie sich über Ihre Entscheidung nicht im Klaren sind, werden Sie nie wissen, ob Sie eine gute Wettbewerbsanalyse oder nur einige weitere Informationen haben.“
Sie führt diese beiden Fragen als Beispiele dafür an, wie unterschiedlich die Auswirkungen einer Antwort sein können: „Wer sind die großen Namen bei [der Herstellung von] Reißverschlüssen?“ im Gegensatz zu „Sollte ich in die Reißverschlussindustrie einsteigen und kann ich in drei Jahren eine Kapitalrendite von, sagen wir, 15 Prozent erzielen“
„Welche Frage würde Ihnen für eine qualitativ hochwertige KA besser weiterhelfen? Welches Ergebnis würde Ihrer Meinung nach den größeren Nutzen bringen?“, fragt Bensoussan.
Unternehmen nehmen häufig die Hilfe externer Beratungsunternehmen in Anspruch, die auf die Durchführung von Competitive-Intelligence-Untersuchungen spezialisiert sind. Weitere Informationen zu Competitive-Intelligence-Support, wie z. B. Datenbankinformationen, Softwareplattformen für die Verfolgung von Marktprogrammen und mehr, sind über die Society of Competitive Intelligence Professionals verfügbar.
Frameworks für die Konkurrenzanalyse
Im Laufe der Jahrzehnte haben Marketing-Gurus verschiedenste Wettbewerbsanalyse-Frameworks entwickelt oder vertreten. Hier sind sechs bekannte Methoden, die Sie in Betracht ziehen sollten.
- Porters Fünf-Kräfte-Modell: Das Fünf-Kräfte-Modell, das erstmals 1979 von Michael Porter, Professor an der Harvard Business School, veröffentlicht wurde, bietet über die Konkurrenz hinaus einen Blick auf Faktoren in Ihrer Branchenlandschaft, die Ihre Position bedrohen oder stärken können. Die fünf Kräfte sind:
- Potenzielle Neueinsteiger: Überlegen Sie, wie viel Geld, Zeit und Mühe ein Unternehmen benötigen würde, um Sie zu verdrängen.
- Konkurrenz: Bestimmen Sie, wer Ihre Konkurrenten sind, wer die stärksten Konkurrenten sind und welche Produkte, Preise und Qualität sie anbieten. Weniger Konkurrenten bedeuten mehr Möglichkeiten, Ihre einzigartigen Qualitäten herauszustellen. Viele Konkurrenten bedeuten mehr abgeworbene Kunden und potenziell bessere Angebote.
- Lieferanten: Je mehr potenzielle Lieferanten Sie haben, desto besser. Überlegen Sie, wie sich weniger Lieferanten auf Ihren Betrieb auswirken können.
- Käufer: Viele Kunden bedeuten eine bessere Marktstellung. Andernfalls können Käufer an anderer Stelle vorteilhaftere Angebote aushandeln oder andere Quellen als Ihre finden. Überlegen Sie, was Sie in dieser Situation tun würden.
- Ersatzprodukte (oder Ergänzungsprodukte): Ein Konkurrent könnte ein Produkt oder Modell erstellen, das Ihres ersetzt. Auf der anderen Seite könnte ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auch Ihre ergänzen, was eine symbiotische Verkaufssituation schaffen würde. Ergänzungsprodukte werden teilweise als die sechste Kraft im Modell betrachtet.
Porter betonte, wie wichtig es sei, diese Konstanten nicht mit vorübergehenden Störungen wie technologischen Innovationen oder staatlichen Eingriffen in die Industrie zu verwechseln.
Sie können das Fünf-Kräfte-Modell unten herunterladen, um Ihre eigenen Fragen zu einem Branchen- oder Geschäftsvorhaben zu beantworten.
Das Fünf-Kräfte-Modell herunterladen
Übersicht des Branchen-Lebenszyklus: Sowohl Branchen als auch einzelne Produkte haben Lebenszyklen, die den Verkaufsstand widerspiegeln, ob robust oder abnehmend. Verstehen Sie, in welcher Phase des Lebenszyklus sich Ihre Branche, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt befindet, um Ihre Marketingbemühungen gezielt auszurichten. Produktlebenszyklen umfassen Phasen wie diese:
- Einführung: In der Einführungsphase ist eine neue Branche oder ein neues Produkt nicht bekannt oder bewährt. Es wird normalerweise an einige wenige Früh-Anwender vermarktet. Da die Ressourcen auf die Produktentwicklung, das Testen und die Verfeinerung konzentriert werden, entstehen nur wenig oder gar keine Gewinne. Das Marketing ist darauf konzentriert, das Produkt zu erklären, Bewusstsein dafür zu schaffen und eine Nische zu etablieren.
- Wachstum: Wenn das Bewusstsein wächst und sich die Branche oder das Produkt etabliert, können auch die Gewinne wachsen. In der Wachstumsphase können jedoch auch Konkurrenzprodukte auftreten. Obwohl Verbesserungen Mittel erfordern, kann sich auch die Produktionseffizienz entwickeln. Einige Produkte haben nur eine kurze Wachstumsphase. Zum Beispiel könnte sich eine bestimmte Mode nur über eine Saison halten. Andere Produkte durchlaufen eine lange oder verlängerte Wachstumsphase, wie z. B. Softwareprodukte, die durch Upgrades weiterhin nützlich sein können. Während der Wachstumsphase ist das Marketing auf die Differenzierung des Produkts konzentriert, damit es sich von Konkurrenzprodukten abhebt.
- Reife: In der Reifephase eines Produkts oder einer Branche kann der Umsatz expandieren, jedoch weniger schnell. Eine geringe Anzahl an Konkurrenten kann den Markt dominieren und versuchen, sich in der Qualität zu differenzieren oder den Umsatz zu steigern, indem sie niedrige Preise anbieten.
- Sättigung: Sie erreichen die Sättigungsphase, wenn jeder Kunde, der das Produkt kaufen könnte, das Produkt bereits besitzt. Ein Mangel an Innovation oder Konkurrenz durch ein überlegenes Produkt kann zu einer Sättigung führen.
- Rückgang/Beendigung: Branchen und Produkte schwinden aus mehreren Gründen. Innovationen können sie überholen und obsolet machen. Unternehmen und Produktlinien scheitern möglicherweise daran, Upgrades und Innovationen zu schaffen. In der Rückgangs- oder Beendigungsphase können Unternehmen zusammenbrechen, in einen kleineren Markt einsteigen oder mit größeren, erfolgreichen Unternehmen fusionieren.
Analyse strategischer Gruppen: Sie führen eine Analyse strategischer Gruppen bei Unternehmen innerhalb eines Geschäftssektors durch, z. B. im Automobilsektor, um zu sehen, wie sie um ihren Marktanteil konkurrieren. Durch die Einteilung von Unternehmen in strategische Gruppen können Sie verstehen, wie sich Unternehmen unterschiedlicher Größe in der Marketinglandschaft verhalten. Unternehmen innerhalb von Gruppen sind oft Konkurrenten, während sich Unternehmen in anderen Gruppen ähneln, aber nicht in Konkurrenz stehen. Zum Beispiel sind Laufschuhe und hochwertige Damenschuhe in verschiedenen Gruppen. Eine solche Analyse von Unternehmen kann auch andere wichtige Informationen aufdecken: Direkte Konkurrenten und ihre Wettbewerbsgrundlage, ob und wie ein Unternehmen in eine andere Gruppe wechseln kann und strategische Probleme und Chancen.
Strategische Gruppen werden normalerweise auf einer x-y-Achse dargestellt, wobei zwei hochrelevante Kriterien die Achsen bilden. Hier sind einige Beispiele für Kriterien:
- Markeninhaberschaft
- Unternehmensgröße
- Auslastung
- Kostenstruktur
- Geografische Marktsegmentierung
- Marketingaktivitäten
- Eigentümerstruktur
- Vertriebskanäle
- Produktvielfalt
- Produktqualität
- F&E-Fähigkeit
- Vertikale und horizontale Integration
Ordnen Sie die Unternehmen zunächst so ein, wie Sie denken, dass sie in die Grafik gehören. Jetzt, da alle Unternehmen eingeordnet sind, erstellen Sie Gruppierungen. Wenn Sie möchten, können Sie größere oder kleinere Kreise verwenden, um den Marktanteil anzugeben. Um einen besseren Einblick zu erhalten, führen Sie eine Fünf-Kräfte-Analyse durch, oder berücksichtigen Sie die Mobilitätsbarrieren, die Unternehmen daran hindern, zu anderen strategischen Gruppen zu wechseln.
SWOT: Eine der vielleicht am häufigsten angesprochenen Marketinganalysen ist SWOT (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen). Im Wesentlichen stellt SWOT dar, was Konkurrenten gut machen und was nicht. Wenn Sie SWOT an Konkurrenten anwenden, ziehen Sie es auch für Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen in Betracht.
- Stärken: Was machen sie besser als Sie? Wofür sind sie bekannt? Sind ihre Preise, ihr Inventar, ihre Bequemlichkeit und ihr Serviceniveau besser als Ihre?
- Schwächen: Wie bleiben sie hinter den Standards Ihres Unternehmens zurück? Können Sie ihre Mängel nutzen, um Ihr Ansehen bei Kunden zu verbessern?
- Chancen: Was können Sie in der Wettbewerbslandschaft Ihrer Konkurrenten zu Ihrem Vorteil nutzen?
- Bedrohungen: Was bedroht in der Wettbewerbslandschaft Ihrer Konkurrenten deren Geschäftsposition?
Beachten Sie, dass sich Stärken und Schwächen auf interne Merkmale konzentrieren, während Chancen und Bedrohungen externe Kräfte betreffen. SWOT kann separat durchgeführt werden, aber es kann einen nützlichen Rahmen für die Untersuchung der Produkte und Dienstleistungen, des Marketings und des Vertriebs eines Unternehmens bieten.
Wettbewerbs-Array: Wettbewerbs-Arrays, auch bekannt als Wettbewerbs-Matrices, bieten eine Möglichkeit, Merkmale zu quantifizieren, die möglicherweise nicht quantifizierbar sind. Wenn beispielsweise Unternehmen A 500 Widgets verkauft und Unternehmen B 250, ist klar, welches Unternehmen mehr verkauft hat. Doch wie quantifiziert man die Attraktivität von Online- und Printmedien oder Innovation?
Das Erstellen eines Wettbewerbs-Arrays kann eine Einzel- oder Gruppenaufgabe sein. Listen Sie zunächst ganz oben Ihre Konkurrenten auf. Listen Sie in der Spalte ganz links wichtige Merkmale auf. Erstellen Sie als Nächstes eine Spalte zum Abwägen der Wichtigkeit jedes Merkmals, sodass die Summe der Merkmale eins ergibt. Je höher die Gewichtung, desto wichtiger ist das Merkmal (Merkmale können auch ein gleiches Gewicht haben). Als nächstes bewerten Sie jeden Konkurrenten für jedes Merkmal auf einer Skala, z. B. von 1 bis 10. Multiplizieren Sie nun die Wertung mit dem entsprechenden Gewicht.
Wichtige Branchenmerkmale
Stärke
Konkurrent 1: Bewertung
Konkurrent 1: Gewichtung
Konkurrent 2: Bewertung
Konkurrent 2: Gewichtung
Kundenservice
0,1
5
0,5
7
3,5
Verbreitung
0,3
5
1,5
2
3
Nützliches Design
0,4
6
2,4
6
14,4
White-Glove-Lieferung
0,2
4
0,8
8
1,6
Gesamt
1,0
18
18
23
22,5
Competitive Value Proposition Analysis: Die Merkmale eines Nutzenversprechens sind Exklusivität, Klarheit und Glaubwürdigkeit. Diese Methode betrifft die Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung, wie deutlich die Produktbotschaft vermittelt wird und ob die Botschaft durch Belege wie Referenzen, Statistiken oder Testergebnisse glaubwürdig unterstützt wird.
Da sich Kunden nur wenige wesentliche Vorteile Ihres Produkts aus Ihren Medienkampagnen merken, muss das wesentliche Nutzenversprechen korrekt und klar sein, und mit Ihrem tatsächlichen Wettbewerbsvorteil verzahnt sein. Um herauszufinden, wie Sie Ihr Unternehmen abgrenzen können, müssen Sie feststellen, wie sich Ihre Konkurrenten voneinander unterscheiden. POPs (Points of Parity/Gemeinsamkeiten), PODs (Points of Difference/Unterschiede) und POIs (Points of Irrelevance/Belanglosigkeiten) helfen Ihnen, Nutzenversprechen zu analysieren.
- Points of Parity (POPs): Dies sind Elemente des Kundennutzens, die sowohl Sie als auch Ihre Konkurrenten anbieten.
- Points of Difference (PODs): Dies sind Merkmale des Kundennutzens, die Sie anbieten, aber Konkurrenten nicht. Denken Sie daran, dass nicht jeder POD für die Verbraucher von Bedeutung ist.
- Points of Irrelevance (POIs): Dies sind Eigenschaften, die Kunden nicht interessieren.
Ihr einzigartiges Nutzenversprechen (die Unterscheidungsmerkmale) muss nicht jeden Kunden ansprechen. Machen Sie Ihr Nutzenversprechen nicht zu allgemein. Sie können nicht alle Kunden zufrieden stellen, genauso wie Sie nicht das tun können, was Ihre Konkurrenten tun.
Ansonsten gibt es keine Abgrenzung. Am Ende ist man wie Teenager, alle tragen die gleichen Jeans", sagt Sonia Schechter, Chief Marketing Officer von Marxent, einem Anbieter von Virtual-Reality- und Augmented-Reality-Apps für Möbelhändler. Richten Sie daher Ihre Botschaft gezielt aus.
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Wer sind Ihre Konkurrenten?
Als ersten Schritt in der Wettbewerbsanalyse schlagen Marketingleitfäden in der Regel vor, zu bestimmen, wer Ihre Konkurrenten sind. Konkurrenten können in die Gruppen direkte Konkurrenten, indirekte Konkurrenten und zukünftige Konkurrenten aufgeteilt werden.
- Direkte Konkurrenten: Dies sind Unternehmen, die ein direktes Ersatzprodukt verkaufen, im selben geografischen Gebiet tätig sind und/oder die gleichen Waren (z. B. Lebensmittel) auf demselben Markt anbieten. Fragen Sie sich, von wem Ihre Kunden kaufen würden, wenn Sie nicht geschäftstätig wären.
- Indirekte Konkurrenten: Dies sind Unternehmen im selben geografischen Gebiet, deren Produkte der gleichen allgemeinen, aber nicht spezifischen Kategorie Ihrer Produkte angehören (z. B. eine allgemeine Bäckerei im Vergleich zu einer Designer-Konditorei). Indirekte Konkurrenz befriedigt das Bedürfnis des Kunden nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung, auch wenn sich dieses Produkt oder diese Dienstleistung von Ihrem unterscheiden kann. Ähnliche Produkte, die sich in verschiedenen Marktsegmenten befinden, stellen keine direkte Konkurrenz dar. Zum Beispiel konkurriert ein Gourmetrestaurant für Meeresfrüchte nicht mit einem Fastfood-Restaurant.
- Zukünftige Konkurrenten: Zukünftige Konkurrenten können derzeit indirekte Konkurrenten sein, die Lösungen anpassen und erweitern. Im Beispiel der Bäckerei könnte die allgemeine Bäckerei einen High-End-Designer einstellen, um mit der Designer-Konditorei zu konkurrieren. Oder die Designer-Konditorei könnte Ihr Angebot um Brot und Muffins erweitern.
Es kann zunächst schwierig sein, sich vorzustellen, welche Arten von Organisationen Sie analysieren müssen und ob Sie alle Konkurrenten analysieren müssen. Um Konkurrenten zu identifizieren, fragen Sie sich, von wem Ihre Kunden kaufen würden, wenn Ihr Produkt nicht existieren würde. Vielleicht noch wichtiger: Überlegen Sie, wer aus Sicht Ihrer Kunden Ihre Konkurrenten sind. Wie viele Konkurrenten Sie bewerten, hängt von einigen Faktoren ab: Wenn nur wenige Unternehmen das tun, was Sie tun, analysieren Sie alle. Wenn Sie viele Konkurrenten haben, verwenden Sie die Pareto-Analyse, um sich auf die kritischen 20 Prozent zu konzentrieren. Größere Unternehmen können die zehn stärksten Konkurrenten analysieren, während sich ein kleines Unternehmen auf drei konzentrieren kann. Lassen Sie Online-Konkurrenten außen vor, es sei denn, Sie planen, online zu verkaufen.
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Aktuelle Konkurrenten finden
Einige Konkurrenten mögen offensichtlich erscheinen, aber Recherchen können Herausforderer enthüllen, von denen Sie nichts wussten.
- Suchen Sie auf Google nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, die Ihrem ähnlich ist. Achten Sie auf bezahlte Anzeigen und die organischen Renditen der Unternehmen.
- Verwenden Sie SEMrush, um zu überprüfen, welche Domains welche Schlüsselwörter verwenden.
- Fragen Sie Ihre aktuellen Kunden, für welche Produkte sie sich neben Ihren entscheiden würden.
- Suchen Sie mit Alexa, Google Trends oder SimilarWeb nach allgemeinen Schätzungen zur Popularität von Domainnamen und Schlüsselwörtern.
- Prüfen Sie Dun & Bradstreet nach neuen Gesellschaften.
- Konsultieren Sie Derwent für neue Patentinformationen.
- Prüfen Sie, wer Stände auf Messen hat.
Potenzielle Konkurrenten finden
Während Sie die aktuelle Geschäftslandschaft betrachten, müssen Sie auch im Auge behalten, was noch kommen kann. Nämlich die zukünftigen Neueinsteiger in Ihrer Nische. Überlegen Sie, wer ein Unternehmen gründen könnte, das mit Ihrem konkurrieren würde. Neue Konkurrenten können in verwandten Märkten, verwandten Technologien oder verwandten Produkten gefunden werden. Unternehmen aus anderen geografischen Gebieten mit ähnlichen Produkten können in Ihre Region vordringen, und ehemalige Mitarbeiter oder Manager können ihre eigenen Unternehmen basierend auf den Motiven Ihres Unternehmens gründen. Berücksichtigen Sie außerdem die folgenden Bedingungen, die den Wettbewerb fördern können:
- Ein Unternehmen erlangt Wettbewerbsvorteile.
- Käufer sind mit Lieferanten unzufrieden.
- Es besteht eine ungedeckte Nachfrage an Gütern.
- Es gibt nur wenige große Eintrittsbarrieren.
- Die Branche bietet hohe Gewinnmargen.
- Die Branche bietet ungenutztes Wachstumspotenzial.
- Der Wettbewerb ist nicht intensiv.
Es geht nicht nur um Konkurrenten (Wettbewerb bedeutet nicht immer Konkurrenten)
Je nachdem, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist und wo es sich im Lebenszyklus befindet, ist ein Wettbewerbsfokus möglicherweise nicht optimal. Zum Beispiel kann es für neue Technologien keine echte Konkurrenz geben.
„Zu genau auf die Konkurrenz zu schauen, ist eine massive Ablenkung“, merkt Schechter an. „Wenn Sie eine Ware oder ein etabliertes Produkt verkaufen, wie z. B. eine Drogerie, die überall dasselbe verkauft, würden Sie sich mit bestimmten Problemen wie Preis, Standort und Sortiment befassen.“
Schecter sagt, dass Vermarkter selbst oft nicht verstehen, dass das, was die Konkurrenz tut, nicht wichtig ist: „Erfolgreiches Marketing ist, wie man sich auf dem Markt definiert. Die Leute interessieren sich nicht für Beschreibungen jedes einzelnen Features oder gar einzelnen Features. Sie kaufen das Gesamtpaket. Sie mögen Ihr Produkt bzw. Ihr Unternehmen. Sie sind anders oder lösen ein bestimmtes Problem. Ein neues Unternehmen muss den Markt für den Kunden definieren und gestalten.“
Um erfolgreich zu sein, ist es wichtig zu verstehen, was Kunden wollen. „Vermarkter achten auf kleine Details, aber Kunden kümmern sich nicht um diese Details“, fährt Schechter fort. „Aber man muss sich ihre Fragen anhören und mit ihnen in einen Dialog treten, um ein echtes Verständnis zu erlangen“, betont sie. Sie führt Apples Werbung für die Kamera im ersten iPhone als Beispiel dafür an, dass Vermarkter verstanden haben, was – von Tausenden potenziellen Funktionen – für die Verbraucher wichtig war. „Beim B2B-Marketing ist es dasselbe. Es geht darum, den Kunden zuzuhören, herauszufinden, wie sie kaufen, und zu versuchen, durch ihre Augen zu sehen“, betont Schechter.
„Sich zu viele Gedanken um die Konkurrenz zu machen, kann Sie aus der Bahn werfen. Wenn Sie Kunden zuhören, werden Sie das richtige Produkt entwickeln. Aber Sie müssen Ihre Träume nicht auf den Ideen anderer Menschen aufbauen“, schließt sie ab.
Wo finde ich Informationen für eine Wettbewerbsanalyse?
Denken Sie daran, dass jede Abteilung Ihres Unternehmens eine potenzielle Informationsquelle ist, einschließlich der folgenden Bereiche:
- Vertrieb: Fragen für potenzielle, aktuelle und verlorene Kunden
- Forschung und Entwicklung: Neue Patente
- Einkauf: Lieferanten
- Marketing: Kunden und andere Verbraucher
Sobald Sie festgestellt haben, wer Ihre Konkurrenten sind und was Sie über sie wissen und von ihnen lernen möchten, müssen Sie auf Informationssuche gehen:
- Besuchen Sie Büros oder stationäre Geschäfte. Wie sehen sie aus? Wen treffen Sie dort an?
- Beziehen Sie finanzielle und organisatorische Informationen aus öffentlichen Unterlagen und aus Quellen wie Hoovers, Manta und Dun& Bradstreet.
- Überprüfen Sie PR Newswire auf neue Entwicklungen und Änderungen.
- Einige Marketingplattformen können tatsächlich Informationen über Ihre Konkurrenten enthalten.
Interviews und Forschungsumfragen
Die Befragung von Kunden und Verbrauchern der Konkurrenz, die wenig über Ihr Unternehmen wissen, ist wichtig, um Ihre Vorurteile über die Geschäftslandschaft zu überwinden. Sie haben wahrscheinlich spezifische Fragen im Kopf, aber hier sind die Grundlagen:
- Warum wollen Sie eine Lösung kaufen?
- Was waren die Hauptgründe, warum Sie sich für ein bestimmtes Unternehmen entschieden haben?
- Von den wichtigsten zu den am wenigsten wichtigen, was sind Ihre fünf Einkaufskriterien?
Medienuntersuchung oder Analyse von Inhalten der Konkurrenz
Sie können viel über Produkte und Botschaften von Konkurrenten erfahren, indem Sie Medien untersuchen. Medien umfassen nicht nur Online-Inhalte (Webseiten, Twitter- und Facebook-Beiträge) – sie umfassen auch traditionelle Marketingmaterialien wie Whitepaper, Fallstudien und Datenblätter. Berücksichtigen Sie außerdem Referenzmaterialien wie LexisNexis und Hoovers sowie Handels-, Wirtschafts- oder Nachrichtenpublikationen für Anzeigen, Nachrichten und Pressemitteilungen. Medien und Inhalte können nicht nur neue Produkte und neues Branding aufzeigen, sondern auch neue Positionierungs- und Segmentierungsstrategien, Preisgestaltung, Zielmärkte und Werbestrategien.
Zu suchende Informationen in der Wettbewerbsanalyse
Der Ansatz für eine Analyse hängt von den Fragen ab, die beantwortet werden sollen. Um Ihre Analyse zu strukturieren, unterteilen Sie sie in drei Aspekte: Produkt oder Dienstleistungen, Marketing und Vertrieb. Jeder Aspekt enthält seine eigenen Fragen und Analysemittel.
Checkliste für Wettbewerbsanalysen herunterladen
Produkte und Dienstleistungen
Ihr Verständnis für Produkte und Dienstleistungen muss gründlich sein. Untersuchen Sie das gesamte Produkt- oder Dienstleistungsangebot. Versuchen Sie zu verstehen, wer die Kunden Ihrer Konkurrenten sind und was sie wollen. Schauen Sie sich ihre Preisstrategie an und sehen Sie, ob sie sich für Online- und Vor-Ort-Geschäfte unterscheidet. Überlegen Sie auch, wie sie sich von ihren Konkurrenten abgrenzen.
Vertrieb
Die Verfolgung von Verkaufsprozessen Ihrer Konkurrenten kann mehr Vor-Ort-Recherche erfordern. Bei börsennotierten Unternehmen liefern SEC-Unterlagen einige finanzielle Informationen zu Wachstum oder Rückgang, aber bei privaten Unternehmen sind Informationen weniger leicht zugänglich. Informationen über Vertriebskanäle können durch einen Blick ins Telefonbuch oder online leicht zu finden sein. Sie können auch Details zum Verkaufsprozess in Erfahrung bringen, indem Sie aktuelle Kunden fragen, warum sie Ihr Produkt anderen vorgezogen haben. Sie können auch wertvolle Informationen erhalten, indem Sie auch nach dem Verlust eines Kunden dranbleiben, um das Denken des Kunden zu verstehen. Wie sehen ihre Partner-Resales-Programme aus? Wie hoch sind ihre Einnahmen im Vergleich zum Absatzvolumen?
Marketingbemühungen in der Wettbewerbsanalyse
Was ist im Marketingplan des Konkurrenten enthalten? Wie investieren Konkurrenten in Marketingbemühungen? Was können Sie noch besser? Eine Vielzahl von Ansätzen kann Ihnen helfen, die Marketingstrategie der Konkurrenten zu definieren.
Wenn Sie Marketing-Assets identifizieren, nehmen Sie eine angemessene Auswahl an Elementen – Sie müssen nicht alle überprüfen. Denken Sie daran, die Stichproben für die verschiedenen Konkurrenten konsistent zu halten. Berücksichtigen Sie bei der Überprüfung von Elementen auch die Qualität der Sicherheiten. Es sollte professionell erscheinen, ohne Tippfehler und in formalem, professionellem und idiomatischem Ton. Darüber hinaus können solide Ressourcen, wie konsistente Blog-Posts, Whitepaper, Fallstudien, Videos, Webinare und Podcasts, Sie auf Themen und Anhaltspunkte hinweisen, denen Sie nachgehen sollten.
E-Marketing-Strategien in der Wettbewerbsanalyse
Nur wenige Unternehmen können heute ohne eine Webpräsenz funktionieren, die dazu beiträgt, Aktivität und Anfragen oder Einkäufe zu generieren. Einige Statistiken besagen, dass potenzielle Käufer eine Website vor dem Kauf bis zu neun Mal besuchen und, je nach Produkt, vor dem Kauf mehrere Websites besuchen. Forrester-Untersuchungen nach 2010 deuten darauf hin, dass potenzielle Kunden vor dem Kauf durchschnittlich drei Websites besuchen. Je mehr Websites besucht werden, desto mehr Geld beabsichtigt der Kunde auszugeben.
Daher kann es hilfreich sein, zu verstehen, wie Ihre Website im Vergleich zu Ihren stärksten Konkurrenten abschneidet. Um die Aufmerksamkeit auf Websites zu lenken, verwenden Online-Anbieter Suchmaschinenoptimierung (SEO), um die Schlüsselwörter zu verwenden, die am ehesten hohe Suchbewertungen in Google (und anderen Suchmaschinen) erzielen. Vermarkter nutzen häufig auch SEM (Suchmaschinenmarketing), um ein Unternehmen oder Produkt zu bewerben, indem sie die Aufrufe einer Website durch bezahlte Schlüsselwörter erhöhen. Sehen Sie sich an, wie gesättigt ihre Inhalte mit Schlüsselwörtern sind und wo sie Schlüsselwörter verwenden, sei es in H1- und H2-Tags, Seitentiteln, Inhalten oder Links. Schauen Sie auch auf den Schwierigkeitsgrad ihrer Schlüsselwörter.
Berücksichtigen Sie die Benutzerfreundlichkeit der Schritte im Verkaufstrichter sowie die Navigation. Was sagen die Angebotsseiten? Schauen Sie sich auch Backlinks (d. h. Links von anderen Seiten zur Seite Ihres Konkurrenten) zu Ihrer Webseite an. Sehen Sie, wie viele Backlinks existieren – und von welchen Seiten – um zu verstehen, ob dies etwas ist, das Sie für Ihre Website verbessern können.
Struktur ist wichtig, aber qualitativ hochwertige Inhalte auch. Online-Marketing-Begleitmaterial erscheint in Form von Blogs, Whitepapern, E-Books, Fallstudien oder User-Stories, Videos, Webinaren, Podcasts und mehr. Aber Worte und Bilder selbst sind nicht wertvoll, wenn sie keine einzigartigen Informationen oder prägnante Ansätze zu vorhandenem Wissen bieten. Überprüfen Sie, ob Inhalte geteilt werden und welche Themen Aufmerksamkeit erregen, oder umgekehrt, womit diese Inhalte und Themen verknüpft sind. Was kommentieren die Leser, wenn sie kommentieren? Wer teilt, was Ihre Konkurrenten veröffentlichen?
Social Media
Bestimmte Social-Media-Plattformen sprechen einige Zielgruppen mehr an als andere. Die Kanäle, die ein Unternehmen bevorzugt, können Hinweise auf die Demografie des Zielmarktes geben. Achten Sie darauf, welche Social-Media-Schaltflächen sie auf Seiten einfügen und wo sie diese auf der Seite einbinden.
Software-Tools zum Verständnis von Online-Konkurrenten
Neben der Überwachung von Inhalten können Sie die Mechanik der Websites von Konkurrenten überwachen, um mehr Daten darüber zu erhalten, wie sich die Marketingstrategie und das Produktangebot ändern. Software hilft Ihnen, diese Untersuchungen zu automatisieren. Im Folgenden sind einige der vielen verfügbaren Produkte aufgeführt:
- BuiltWith: Sehen Sie, welche Plattform zum Erstellen einer Seite verwendet wurde.
- Ghostery: Finden Sie Tracker auf einer Website.
- SEMrush: Entdecken Sie Unternehmensrankings, organische Schlüsselwörter, AdWords und Analysen von Backlinks.
- Versionista: Verfolgen Sie Webseiten-Änderungen, SEO-Änderungen und mehr.
- Visualping: Überwachen Sie Webseiten-Aktualisierungen.
- SpyFu: Finden Sie Schlüsselwörter und AdWords von Konkurrenten, einschließlich AdWord und Schlüsselwortvariationen und -verlauf.
- iSpionage: Verfolgen Sie PPC und andere Schlüsselwörter in Kampagnen von Konkurrenten.
- SimilarWeb: Vergleichen Sie die Websites von Konkurrenten mit Ihrer eigenen.
- Heatmaps: Verwenden Sie große Datenmengen, um eine visuelle Darstellung der Interaktion von Benutzern mit einer Website zu erhalten. Heatmaps können anzeigen, wo Benutzer klicken und hinsehen und wie lange. Die Intensität der Aktivität wird normalerweise mittels Farben angezeigt.
- Tools für die Sitzungsaufzeichnung: Zeichnen Sie Benutzer-Browsing-Sitzungen auf. Sitzungsaufzeichnungs-Tools können eine Fülle von umfangreichen Daten liefern, werfen jedoch einige Datenschutzbedenken auf.
- Tag-Management-Systeme: Fortschrittliche E-Marketing-Implementierungen verwenden Tags, um die Analyse und Berichterstellung zu unterstützen. Tags sind Codeausschnitte, die normalerweise den Head-Tags einer Webseite hinzugefügt werden.
Webseiten-Benutzertests für UX in der Wettbewerbsanalyse
Es ist wichtig zu verstehen, wie Verbraucher mit Ihrer Webseite umgehen, insbesondere für webbasierte Produkte und Marketing. Ermöglichen Sie Kunden, Ihre Webseite zu testen und betrachten Sie sie selbst aus der Perspektive eines Kunden, um unnötige Schritte zu vermeiden und Ihren Verkaufstrichter zu optimieren. Dies kann auch dazu beitragen, die Möglichkeiten für Upsells und Cross-Sells zu ergründen.
Die Beschränkung der Analyse auf zwei oder drei Konkurrenten bietet einen überschaubaren Einblick in die Benutzerfreundlichkeit, wodurch Sie eine Überlastung und Verwirrung der Prüfer vermeiden können. Um unparteiische Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie den Testteilnehmern nicht mitteilen, welche Website Ihnen gehört.
Bitten Sie die Testteilnehmer, Wörter in Google einzugeben, oder die Wörter und Sätze aufzulisten, die sie verwenden würden, um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu finden. Dies führt nicht nur zu potenziell fruchtbaren Schlüsselwörtern, sondern zeigt auch an, ob Ihre Website in Suchergebnissen angezeigt wird.
Um ein Gefühl für den Eindruck jedes Teilnehmers zu bekommen, lassen Sie sie fünf Sekunden lang auf jede Website schauen und die folgenden Fragen beantworten:
- Mit welchen drei Wörtern würden Sie die Website beschreiben?
- Was macht die Website aus? Welche Produkte oder Dienstleistungen werden angeboten und für wen?
- Wie fühlen Sie sich auf dieser Website?
Um ihren Prozess zu verstehen, geben Sie den Teilnehmern eine Aufgabe, die sie auf jeder Website ausführen sollen. Bitten Sie sie, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Was war das Schlimmste an Ihrem Besuch auf dieser Website?
- Welche Aspekte der Erfahrung könnten verbessert werden?
- Was hat Ihnen an der Website gefallen?
- Was wollen Sie noch anmerken?
- Welche Website hat Ihnen am besten gefallen und warum?
Wie viele Daten benötigen Sie für eine Wettbewerbsanalyse?
Es mag überwältigend erscheinen, sich hinzusetzen und die Geschäftssituation Ihrer Konkurrenten zu untersuchen. Deshalb ist es sehr wichtig, eine klare Absicht festzulegen, bevor Sie mit einer Analyse beginnen. Darüber hinaus rät Babette Bensoussan, nicht alles zu analysieren:
„Im Laufe der Jahre habe ich gelernt, dass Sie, sobald Sie 70 Prozent der Informationen haben, die für die von Ihnen gewählte Analysetechnik erforderlich sind, die Analyse beginnen können“, erklärt sie. „Man braucht nicht unbedingt alle Teile eines Puzzles, um sagen zu können, welches Bild sie ergeben. Dies gilt auch für die Analyse. Mehr Informationen liefern nicht unbedingt bessere Erkenntnisse oder genauere Vorhersagen.“
Wie schreibe ich einen Bericht für eine Konkurrenzanalyse?
Das Format Ihrer Analyse hängt von der eigenen Auswahl und der Zielgruppe ab. Sie können auch eine Art von Format verwenden, während Sie die Analyse durcharbeiten, und eine andere, wenn Sie Ergebnisse präsentieren.
Nehmen Sie ein Blatt Papier. Schreiben Sie in die Spalte ganz links die Namen Ihrer stärksten Konkurrenten. Listen Sie auf der obersten Reihe der Seite die Hauptattribute jedes Produkts auf, z. B. Zielmarkt, Preis, Größe, Vertriebsmethode, Umfang des Kundenservice, potenzielle Käufer usw. Fügen Sie dann bei jedem Attribut, das der Konkurrent erfüllt, einen Haken oder eine Notiz hinzu. Eine zusätzliche Spalte kann Informationen zur Dienstleistungs- oder Produktverfügbarkeit, zur Website, zu einer gebührenfreien Telefonnummer und zu anderen allgemeinen Informationen enthalten.
Ein Konkurrentenprofil hilft Ihnen, eine detaillierte Aufzeichnung über jeden Konkurrenten zu erstellen, und ermöglicht es Ihnen auch, immer wieder Momentaufnahmen eines Unternehmens zu erfassen. Erwägen Sie, einige der folgenden Informationen aufzulisten:
- Hintergrund
- Lage der Büros und Fabriken
- Wichtige Personen, Geschichte und Trends
- Eigentümer, Organisationsstruktur und Corporate Governance
- Personal
- Anzahl der Mitarbeiter und Fähigkeiten
- Management und Managementstil
- Vergütung, Leistungen und Bindungsraten
- Einrichtungen
- Anlagenkapazität, Auslastungsgrad, Alter der Anlage, Kapitalanlage
- Produktmix pro Anlage und Versandlogistik
- Produkte
- Produkte und Dienstleistungen
- Umfang des Produktangebots
- Neu entwickelte Produkte und Erfolgsquote
- Forschungs- und Entwicklungsinformationen
- Marken sowie Markentreue und -bekanntheit
- Patente und Lizenzen
- Einhaltung der Qualitätskontrolle
- Finanzen
- Cashflow und Liquidität
- Gewinnwachstumsprofil
- Wachstumsmethode (organisch oder akquisitorisch)
- Unternehmens- und Marketingstrategien
- Ziele, Leitbild, Wachstumspläne, Akquisitionen
- Marketing
- Marketingstrategien
- Bediente Segmente, Marktanteile, Kundenstamm, Wachstumsrate und Kundenbindung
- Werbe-Mix, Werbebudgets, Werbethemen, verwendete Werbeagentur, Online-Werbestrategie
- Vertriebskanäle (direkt und indirekt) und Ausschließlichkeitsvereinbarungen
- Preise
Hier ist ein Schritt-für-Schritt-Verfahren für die Erstellung eines Berichts zu einer Wettbewerbsanalyse:
- Halten Sie Ihre Konkurrenten schriftlich fest.
- Halten Sie fest, was Sie bereits über sie wissen.
- Finden Sie heraus, wer ihre Zielkunden sind.
- Finden Sie ihre Preismethoden heraus.
- Untersuchen Sie ihre Marketingstrategie.
- Finden Sie ihren Wettbewerbsvorteil heraus.
Laden Sie unsere Vorlage für die Landschaft in Ihrer Wettbewerbsanalyse herunter, um Ideen für das Sammeln von Informationen und das Melden von Analyseergebnissen zu erhalten.
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Wettbewerbsanalyse für kleine Unternehmen
Kleine Unternehmen können wettbewerbsfähig sein. Über das Erreichen finanzieller Ziele hinaus müssen Sie die Wettbewerbslandschaft verstehen (es sei denn, Sie lassen sich davon ablenken) und dann einen Nischenmarkt anvisieren. Viele Analysen, die große Unternehmen verwenden, können auch von kleinen Unternehmen verwendet werden. Wenn Sie jedoch zum ersten Mal ein Geschäft leiten oder Sie keinen Marketinghintergrund haben, sollten Sie auf einige Aspekte achten.
Zunächst ist es hilfreich festzustellen, wie viel oder wie wenig Sie über Ihre Konkurrenten wissen, indem Sie ein Profil Ihrer zwei oder drei stärksten Konkurrenten skizzieren. Versuchen Sie als nächstes, alles über Ihre Konkurrenz zu erfahren.
Sie können die folgende Vorlage verwenden, um eine Wettbewerbsanalyse für Ihr kleines Unternehmen durchzuführen.
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Was ist eine Wettbewerbsanalyse in einem Business-Plan?
Die Wettbewerbsanalyse sollte bei der Erstellung eines Business-Plans eine Schlüsselrolle einnehmen. Insbesondere wenn Sie eine externe Finanzierung anstreben, zeigt Ihr Wissen über die Wettbewerbslandschaft Ihr Verständnis für Ihr Unternehmen und die Marktkräfte.
Berücksichtigen Sie bei der Gründung eines Unternehmens alle oben beschriebenen Analysefragen, achten Sie jedoch besonders auf Wachstums- und Chancenfragen. Erwägen Sie, sich mit den folgenden Umständen zu beschäftigen:
- Ob aktuelle Konkurrenten eine bestimmte Nische anvisieren oder Produkte für den Massenmarkt anbieten
- Ob, wie und warum Konkurrenten wachsen oder sich im Rückgang befinden
- Wie Ihr Unternehmen die Konkurrenz ausstechen kann und besser in der Lage sein wird, Veränderungen in der Marktlandschaft zum Vorteil zu nutzen
- Was Sie und sonst niemand Kunden bieten (Ihr Wettbewerbsvorteil)
Beschreiben Sie im Business-Plan die Wettbewerbslandschaft in Bezug auf direkte und indirekte Konkurrenten sowie Chancen und Risiken und betonen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil. Diese Wettbewerbsanalyse kann die Grundlage für Ihren ersten Marketingplan bilden.
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