Warum Kundenprofile und Käuferpersonas wichtig sind
Heutzutage ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Geld der Kunden härter denn je. Unternehmen sollten daher bestehende und potenzielle neue Kunden besser verstehen. Angesichts der Vielfalt der Medienkanäle und der zunehmenden Kontrolle der Nutzer über die Inhalte und ihre Erfahrungen mit ihnen haben die Verbraucher mehr Möglichkeiten zum Filtern der Nachrichten von Unternehmen. Eine universelle Herangehensweise an die Kunden funktioniert nicht mehr.
Profile und Personas helfen Ihnen nicht nur zu verstehen, wer Ihre Produkte nachfragt, sondern auch, welche Kanäle, Botschaften und Werbeaktionen welche Kunden erreichen. Sie können lernen, welche Aspekte des Layouts und des Designs Ihre Kunden ansprechen und welche Schriftarten, Farben und Bilder Sie verwenden sollten. Umgekehrt können Sie auch feststellen, welche Arten von Produkten, Werbeaktionen und Methoden kein Interesse wecken. Die Abstimmung von Produkt, Kanal und Botschaft auf die Kunden ist eine der einfachsten Möglichkeiten, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Aber das Marketing ist nicht die einzige Abteilung, die von einem gründlichen Verständnis der Kunden profitiert. Bei der Entwicklung Ihres Produkts helfen Ihnen Käuferprofile und Personas dabei, das Nutzererlebnis durch gezieltes Design anzupassen. Die Kenntnis des Kontexts, der Ziele und Hindernisse der Kunden hilft auch bei technischen Veröffentlichungen, im Vertrieb und im Kundendienst. Wenn Sie wissen, für wen Sie das Produkt entwickeln, haben alle Teammitglieder ein gemeinsames Ziel vor Augen. Das vereinfacht die Arbeit und den Entscheidungsprozess.
Sie denken vielleicht, dass die Bindung von Kampagnen an kleine Zielgruppen dazu führt, dass bestimmte Käufer nicht erreicht werden können. Denken Sie daran, dass nicht jeder Ihr Produkt braucht oder kauft. Die Pareto-Analyse besagt, dass der Großteil Ihres Geschäfts von 20 Prozent Ihrer Kunden generiert wird. Um effizient und effektiv zu sein, müssen Sie die Verbraucher finden, die Ihr Produkt am ehesten nachfragen, und diese zuerst erreichen.
Ein kleines Unternehmen oder ein Startup sollte lernen, Personas selbst zu erstellen. So spart es Geld, wenn es die Arbeit nicht an einen Berater abgibt. Während etablierte Unternehmen Personas regelmäßig optimieren sollten, werden Startups wahrscheinlich häufiger Neubewertungen vornehmen müssen. Eine Marketing- und Wachstumsstrategie kann auf dem Verständnis für die Kunden aufbauen. Sie liefert wichtige Informationen für die Erstellung eines Marketingplans.
Der Unterschied zwischen Käuferprofilen und Käuferpersonas
Obwohl sich die Begriffe „Persona“ und „Profil“ teilweise überschneiden, kann man sich den Unterschied folgendermaßen vorstellen: Sie erstellen ein Profil durch die Analyse von Daten, die Ihnen quantitative Muster für das Gruppenverhalten zeigen können. Sie erstellen eine Persona , um einen typischen Vertreter dieser Gruppen mit bestimmten qualitativen Merkmalen zu beschreiben. Ein Profil kann sich mehr auf das Kaufverhalten konzentrieren, während eine Persona die Beweggründe für den Kauf untersucht.
Sie haben womöglich mehr Personas als Profile. Profile sollten auch die Grundlage für Ihre Personas sein. Der Vorteil von Personas besteht darin, dass persönliche Merkmale wie Berufsbezeichnung, Ausbildung, Vorlieben und Abneigungen sowie Probleme und Bedürfnisse einprägsamer und ansprechender sein können als Zahlen. Insbesondere für B2B-Zwecke findet ein Profil die Arten von Unternehmen, die Ihren idealen Zielmarkt bilden. Die Käuferpersona konzentriert sich dann auf die Art von Personen oder Arbeitsplatzrollen, die Ihr Unternehmen am ehesten wegen Produkten kontaktieren werden, sowie auf deren Beweggründe.
Manche Marketingexperten glauben, dass ein Profil ein vollständiges Verständnis eines Kunden vermittelt. Sie betrachten Personas als halbfiktive Verallgemeinerungen, die nicht auf direktem Kontakt mit realen Kunden, sondern auf Marktforschung in Online-Quellen und Umfragen beruhen. Aus dieser Perspektive konzentriert sich die Persona auf das, was das Unternehmen anbieten möchte, und nicht auf die tatsächlichen Schwierigkeiten, Ziele und Bedürfnisse des Kunden.
Was ist eine Persona?
Eine Kundenpersona, auch Kundenavatar, Käuferpersonaoder in der Produktentwicklung Nutzerpersonagenannt, ist eine Ansammlung von Merkmalen Ihres idealen Kunden zur Erstellung eines Porträts Ihres Kunden. Obwohl die Persona Beschreibungen und Zahlen enthalten kann, konzentriert sie sich eher auf Beweggründe und Ziele.
Möglicherweise haben Sie mehr als einen idealen Kunden, vor allem, wenn bestimmte Merkmale häufig auftreten und die Kunden dennoch unterschiedliche Ziele, Hindernisse und Hintergrundgeschichten haben. Die meisten Unternehmen profitieren davon, mit drei bis fünf Personas zu beginnen.
Manche Leute verwechseln fälschlicherweise Käuferpersonas mit der Kundensegmentierung, die das Verhalten der Käufer beim Kauf untersucht. Im Gegensatz dazu untersucht eine Persona die Ziele eines Kunden und die Probleme, die er lösen muss. Ebenso kann eine Persona nicht auf einer realen Person basieren. Es könnte irreführend sein, von den Erfahrungen einer Person zu verallgemeinern.
Personas sollten regelmäßig aktualisiert werden, wenn sich Ihr Produkt und die Produkt- und Marketinglandschaft ändern. Außerdem müssen Sie für jedes neue Produkt, das Sie einführen, neue Personas erstellen.
Personas werden als wesentlich für eine hohe Konversion angesehen. Doch warum verwenden nicht alle Unternehmen und Marketingexperten Personas?
„Der Grund, warum Menschen keine Rollen erstellen, ist, dass sie den Wert nicht sehen“, erläutert Adele Revella, CEO und Gründer des Buyer Persona Institute und Autor von The Buyer Personas Book. „Diese Perspektive gründet sich häufig in dem Gefühl „Wir kennen unsere Kunden“. Darüber hinaus nutzen Menschen schlechte Daten, um eine Rolle zu erstellen, und erhalten dann schlechte Ergebnisse.“
„Sie verwenden sehr voreingenommene Informationen, um Personas zu erstellen“, erklärt Revella. „Sie sprechen mit einigen wenigen Kunden, bitten ihre Vertriebsmitarbeiter um Anregungen oder erstellen Umfragen, die lediglich ihre begrenzten internen Informationen in eine neue Vorlage übertragen.“
Was ist also der Sinn einer Persona und wie erstellt man eine gute Persona?
Revella: „Für die Erstellung von Personas sind zunächst ausführliche Interviews mit aktuellen Käufern erforderlich, auch mit solchen, die keine Kunden sind. Marketingexperten müssen ihre internen Denkweisen und Vorurteile überwinden, sonst bringen Personas nicht viel. Zweitens müssen Personas mehr als nur ein Profil des Käufers erstellen. Sie müssen die Erfahrungen der Persona in ihrem Kaufprozess aufzeigen. Der Zweck von Käuferpersonas ist es, Marketingexperten dabei zu helfen, die Einstellungen, Fragen und Bedenken der Käufer in jedem der entscheidenden Momente ihres Prozesses zu verstehen. Ohne diesen Fokus erstellen Marketingexperten zu viele Personas, die fast keinen Wert liefern.“
5 Ringe der Kauferkenntnisse für die Erstellung von Käuferpersonas
In ihrer Marketingberatung empfiehlt Revella die Verwendung der von ihr entwickelten 5 Ringe der Kauferkenntnisse. So verstehen Sie, wie reale Kunden an Käufe herangehen, um Probleme zu lösen. Die 5 Ringe sind keine vorgeschriebenen Fragen, sondern vielmehr ein Rahmen zur Gewinnung relevanter Informationen. In Kombination mit dem grundlegenden Käuferprofil ergeben sie ein dreidimensionales Verständnis für den Käufer. Die 5 Ringe sind:
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Vorrangige Initiativen: Was motiviert den Kunden jetzt zum Einkaufen, und warum kaufen andere Kunden nicht ein?
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Erfolgsfaktoren: Was erwartet der Kunde von dieser Lösung?
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Wahrgenommene Hindernisse: Warum würden sich Kunden nicht für Ihr Produkt entscheiden?
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Käuferprozess: Was beeinflusst den Kunden bei der Recherche und der Auswahl einer Lösung?
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Entscheidungskriterien: Was an den Wettbewerbern und ihren Produkten ist für den Kunden wichtig und warum?
10 Schritte zur Erstellung einer Persona
Einige Antworten kennen Sie vielleicht schon ohne weitere Nachforschungen. Sie können mit Annahmen beginnen, aber Sie sollten Ihre Antworten mit Daten oder Informationen von tatsächlichen Kunden untermauern. Verschiedene Marketingexperten gehen bei der Erstellung von Personas auf unterschiedliche Weise vor. Adele Revellas 5 Ringe der Kauferkenntnisse ist eine davon. Ein anderer Ansatz schlägt vor, eine Beschreibung des idealen Käufers zu skizzieren und seine Ziele und Wünsche, die von ihm besuchten Geschäfte und Websites sowie die von ihm bei der Suche verwendeten Schlüsselwörter und Ausdrücke zu ermitteln. Die Schritte zur Erstellung Ihrer eigenen Personas sind:
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Beginnen Sie mit einem Entwurf: Auch wenn Sie nicht sofort alle Teile Ihres Persona-Puzzles haben, können Sie mit dem Entwurf beginnen und dann im Lauf der Recherchen und nach Interviews Details hinzufügen. Ergänzen Sie die Lücken mit Annahmen und nehmen Sie dann die Bereiche ins Visier, die weiter untersucht werden sollen.
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Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam: Bitten Sie Ihre Verkaufsabteilung, die Merkmale der bestehenden Kunden zu beschreiben. Diese Personen haben bereits bei Ihnen gekauft und vermitteln Ihnen so, wie Kunden an Ihre Produkte herangehen.
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Nutzen Sie Umfragen: Erstellen und verteilen Sie Umfragen an bestehende Kunden.
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Sprechen Sie mit potenziellen und bestehenden Kunden: Schließlich können Sie mit potenziellen und bestehenden Kunden sprechen, um Ihre Personas zu untermauern.
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Führen Sie Interviews: Kommunizieren Sie mit ihnen persönlich über Telefon, Skype oder Slack, um mehr über sie zu erfahren. Tun Sie dies ein- bis zweimal pro Jahr. Berücksichtigen Sie auch Abonnenten, Follower in sozialen Medien und andere Personen, die regelmäßig mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen. Das Gespräch muss nicht länger als 10 oder 15 Minuten dauern.
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Recherchieren Sie die Kunden der Mitbewerber: Sehen Sie sich LinkedIn- und Facebook-Profile an, um Beispiele zu finden. So können Sie verstehen, warum diese Personen ein anderes Produkt kaufen.
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Erstellen Sie die Persona oder den Avatar: Schreiben Sie im Wesentlichen alle Details auf, die Sie über Ihre idealen Käufer erfahren haben. Sie können anhand einer Vorlage überlegen, welche Informationen Sie benötigen. Denken Sie daran, dass zusätzliche spezifische Informationen für Ihre Branche von Bedeutung sein können.
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Verwenden Sie Kennzahlen: Finden Sie eine Möglichkeit, subjektiven Merkmalen eine Kennzahl zuzuweisen, damit Sie sie leichter zwischen den Personas vergleichen können.
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Erstellen Sie einen Kundenprozess: Die Skizzierung eines Kundenprozesses für jede potenzielle Persona kann ebenfalls eine zusätzliche Dimension darstellen. In einem Kundenprozess zeichnen Sie alle Schritte auf, die ein potenzieller Kunde durchläuft, wenn er auf Ihre Website oder Ihr Produkt stößt, es untersucht und entweder verlässt oder schließlich einen Kauf tätigt.
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Ermitteln Sie Schwierigkeiten und Ziele: Überlegen Sie, wie Ihr Produkt Schwierigkeiten anspricht. Auch Ziele, die nicht direkt mit Ihrem Produkt zu tun haben, können hilfreich sein, um die Persona zu verstehen und zu erfahren, wie sie Ihr Produkt nutzen könnte. Zu wissen, was bei ihnen nicht funktioniert, kann genauso wichtig sein, wie das, was funktioniert.
Die Abschnitte einer Persona-Vorlage
Für Personas ist das Aussehen wichtig. Achten Sie darauf, dass Ihr Layout für alle Personas einheitlich ist. So ist es einfacher, ähnliche Details zwischen verschiedenen Personas zu identifizieren und zu vergleichen. Erwägen Sie, alle Personas auf einem Blatt zusammenzufassen, damit Sie sie leicht finden. Wenn Sie eine Vorlage haben, müssen Sie das Designrad nicht für jede neue Persona neu erfinden: Geben Sie einfach Ihre Informationen ein und nutzen Sie sie. Symbole können auch als Wegweiser dienen, um ähnliche Informationen schnell zu erkennen und optisch interessant zu gestalten. Nutzen Sie Infografiken, um den Kontext und die Bedeutung von Daten mit Hilfe von künstlerischen Elementen zu vermitteln. Finden Sie Wege, um kritische Aspekte jeder Persona visuell zu differenzieren. Passen Sie Ihre Schriftarten und Farben an die Persona an oder stellen Sie die gesamte Persona in Bildern ohne Worte dar. Unabhängig davon, für welches Gerät Sie sich entscheiden, sollten Sie etwas Kurzes (nicht mehr als zwei Seiten) und Druckfähiges erstellen, das die Mitarbeiter in ihrem Bereich aufhängen und sehen können. Eine Persona ist nutzlos, wenn niemand sie nutzt.
Die Elemente einer Persona sind:
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Foto: Ein Foto hilft den Nutzern der Persona, eine sofortige und einprägsame Verbindung mit dem Profil herzustellen. Zu den Quellen für Fotos gehören tatsächliche Kunden, die Ihre Persona repräsentieren, z. B. aus LinkedIn-Profilen oder Archivfotos. Für einige Experten sind Fotos von Schauspielern, Filmfiguren oder Prominenten in Ordnung. Andere warnen jedoch davor, dass Assoziationen mit ihrer Persönlichkeit, ihren Rollen oder ihrem Verhalten unangemessen sein oder die Wahrnehmung der Person unangemessen beeinflussen könnten.
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Name: Wenn Sie Ihrer Persona einen Namen geben, können Sie eine Verbindung zur Darstellung herstellen. Einige Experten finden das witzig, während andere vor Namen warnen, die falsche Rückschlüsse auf die Persona zulassen könnten.
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Schlüsselwörter: Verwenden Sie Schlüsselwörter, um jede Persona zusammenzufassen. Fügen Sie sie zu einer herkömmlichen Persona-Seite hinzu oder erstellen Sie eine Seite, die mit einem Foto und Schlüsselwörtern arbeitet.
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Einführung: Personas können sich auf Zahlen, Statistiken und isolierte Fakten konzentrieren. Mit einer Einleitung werden die Informationen in einen Kontext gestellt und ein dreidimensionales Bild der Persona erstellt.
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Demografische Daten: Demografische Daten helfen Ihnen bei der Ausrichtung von Werbeplattformen oder der Feinabstimmung von Texten. Mit diesen Informationen können Sie dann Ihre Persona ansprechen. So können beispielsweise der geografische Standort und das Gehalt wichtige Unterscheidungsmerkmale sein.
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Lernstil: Verstehen Sie, woher Ihre Persona die Informationen für ihre Arbeit erhält. Nach welchen Büchern, Zeitschriften, Websites oder Kursen sucht diese Persona besonders?
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Verhalten und Persönlichkeit: Diese Dinge können auf einer verschiebbaren Skala dargestellt werden, um die schnelle Visualisierung des Merkmals und den Vergleich mit anderen Personas zu erleichtern. Beschreiben Sie gegebenenfalls, wie ihr Tag in Form einer Uhr oder eines Zeitplans aussehen könnte.
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Kundenzitat: Bei diesem Zitat kann es sich um ein tatsächliches Zitat eines Kunden handeln, das die Perspektive vieler Kunden in ihrem Segment repräsentiert. Es kann sich aber auch um eine Zusammenfassung von Gedanken handeln, die in mehreren Kundengesprächen, E-Mails, Helpdesk-Tickets und anderen Recherchequellen zum Ausdruck kommen. Im Idealfall hilft Ihnen das Zitat, die Beweggründe dieser Persona zu verstehen.
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Hintergrund und Kontext: Die Details aus dem Leben Ihrer Persona verleihen ihr Dimensionalität und unterscheiden sie von den Fakten in einem datenbasierten Profil. Fügen Sie den beruflichen Werdegang, den Arbeitsort, den Grad der Erfahrung, zusätzliche Ausbildungen und Fähigkeiten, Hobbys, ehrenamtliche Tätigkeiten und mehr hinzu.
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Ziele und Beweggründe: Warum sollte diese Person Ihr Produkt wollen oder brauchen? Berücksichtigen Sie die zu erreichenden Leistungsziele, die beruflichen Ziele, den Ruf der Marke, die Erwartungen des Managements, die Effizienz des Prozesses, die Ergänzung der Ressourcen oder den Mangel an Erfahrung und Wissen des Teams. Zu den Quellen gehören das Vertriebsteam, Support-E-Mails und primäre Recherchen.
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Hindernisse auf dem Weg zum Erfolg: Was hindert die Persona daran, ihre Ziele zu erreichen? Ist ihre Branche oder Rolle extrem spezialisiert? Versteht das Management die Probleme nicht oder kümmert es sich nicht um sie? Verhindern die immer wiederkehrenden Turbulenzen im Unternehmen eine konsequente Konzentration auf Lösungen? Versteht die Persona das Problem, die Aufgabe oder die Rolle nicht? Berücksichtigen Sie neben anderen Quellen auch direkte Zitate von bestehenden und potenziellen Kunden zu diesen Themen.
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Einwände gegen den Kauf: Überlegen Sie, warum Käufer Ihr Projekt ablehnen könnten. Mögliche Einwände sind eine schlechte Eignung für den Zweck, eine vermeintlich schlechte Qualität, die Kosten oder eine begrenzte Leistungshistorie. Konsultieren Sie Ihr Vertriebsteam oder Kundenangebote im CRM oder in E-Mails an den Kundendienst.
Vorlage für ein Persona-Arbeitsblatt
Mit einem Persona-Arbeitsblatt können Sie Informationen über Ihre ideale Kundenpersona in einem einheitlichen Layout sammeln. Sie können es dann ausdrucken und an den Arbeitsplätzen aufhängen, um leicht darauf zuzugreifen.
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Word
Vorlage für eine Kundenpersona
Die Vorlage für eine Kundenpersona bietet ein übersichtliches Layout für Ihre detaillierte Persona. Sie enthält spezifische Abschnitte für ein Foto, demografische Informationen, Ziele und Beweggründe und wie die Persona Ihr Produkt oder ähnliche Produkte verwenden könnte.
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Word
Fragen zur Persona
Bei der Recherche zu oder Befragung von Kunden können Sie sich bei der Erstellung Ihrer Personas von Fragen leiten lassen. Die folgende Infografik enthält keineswegs alle denkbaren Fragen. Überlegen Sie, welche anderen Fragen auf Ihre Marketingsituation zutreffen.
Lean-Personas
In Design-, Webentwicklungs- und Agile-Umgebungen nutzen Lean-Personas Rückschlüsse auf Benutzer und deren Wünsche und Bedürfnisse, um die Erstellung von Personas und damit die Produktentwicklung in Gang zu setzen. Lean-Personas können aus Merkmalen von Kunden aus der Perspektive des Kundendienstes, der Technik, der Rechnungsstellung oder anderer Abteilungen erstellt werden. Aus den Details solcher Sitzungen werden Nutzer-Storys generiert, um den Hintergrund und das wahrscheinliche Verhalten des Nutzers zu beschreiben. Weitere Quellen für Lean-Persona-Informationen sind Web-Recherchen. So verstehen Sie die demografischen Daten und Verhaltensweisen und gewinnen Einblicke, wie Wettbewerber ihre Kunden wahrnehmen und ihr Marketing darauf ausrichten.
Nach der Skizzierung einer Lean-Persona werden in Interviews mit tatsächlichen Nutzern Informationen wie Demografie, kultureller Hintergrund, technische Fähigkeiten, Produktumgebung usw. erhoben. Bei der Lean-Persona-Befragung, die kurz sein kann, werden zwischen fünf und 30 Personen rekrutiert. Es ist wichtig, mit realen Nutzern zu sprechen, denn Personas, die auf der Grundlage von Wahrnehmungen (und nicht auf der Grundlage wissenschaftlicher Ansätze) erstellt werden, können die Produktentwicklung in die falsche Richtung lenken. Je nach den Umständen sollten Sie eine Hauptpersona ableiten.
Lean-Personas eignen sich gut zu Beginn der Persona-Recherchen und für schnelle Entwicklungsumgebungen, in denen die Arbeit mit minimaler Überwachung fortgesetzt werden kann. Lean-Personas können auch in Betracht gezogen werden, wenn das Budget oder andere Gründe es nicht zulassen, detaillierte Profile zu erstellen. Eine Lean-Persona soll schnell und einfach sein. Das Unternehmen verfügt möglicherweise bereits über Kundendaten. Einige Beteiligte können über kontextbezogene Informationen über Kunden verfügen. Fragen Sie sie, wie sie die Ziele und Hindernisse der Nutzer verstehen. Wenn Sie jedoch eine Persona entwerfen, sollten Sie jemanden außerhalb Ihres Teams oder Unternehmens bitten, ein Brainstorming durchzuführen, um neue Ideen zu entwickeln.
Typische Fragen zum Ausfüllen einer Lean-Persona-Vorlage
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Wie sähe ein idealer Tag oder eine ideale Woche aus? Was würden Sie tun?
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Beschreiben Sie einen oder mehrere Ihrer größten Schwierigkeiten.
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Wie verbringen Sie einen typischen Tag oder eine typische Woche?
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Wie verbringen Sie den Großteil Ihrer Zeit?
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Welche Unterschiede gibt es zwischen diesem idealen Tag/der idealen Woche und der realen Welt?
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Beschreiben Sie, wie Sie dieses Produkt nutzen.
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Wie könnte die Erfahrung mit diesem Produkt verbessert werden? Was kann es gut? Was kann es nicht so gut?
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Was können Sie mit diesem Produkt erreichen, was Sie sonst nicht tun könnten?
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Wenn Sie ähnliche Produkte für dieselben Zwecke verwendet haben, nennen und beschreiben Sie diese. Welches bevorzugen Sie? Warum?
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Was gefällt Ihnen an Ihrem Job am meisten? Was mögen Sie am wenigsten?
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Woran erkennen Sie, dass Sie Ihre Arbeit gut machen?
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Was sind Ihre Ziele? Welche Ambitionen haben Sie?
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Was hindert Sie gegebenenfalls daran, Ihre Ziele zu erreichen?
Lean-Persona-Vorlage
Mit Lean Persona-Vorlagen können Personas schnell skizziert und später mit Mitarbeitern oder Daten validiert werden. Recherchieren Sie die Aufgabenstellung und ermitteln Sie die Ziele und Probleme, Überzeugungen und Verhaltensweisen des Kunden in Bezug auf das Produkt oder Projekt.
Was ist eine Vorlage für ein Kundenprofil?
Ein Profil ist eine Verallgemeinerung eines Kunden, für den sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung optimal eignet. Das Profil basiert auf geografischen, demografischen, psychografischen, Finanz- und anderen Statistiken sowie auf Verhaltensmustern. Wenn Sie ein Persona-Profil erstellen, gruppieren Sie einzelne Kunden nach ähnlichen Merkmalen und weisen Sie jedem Segment einen Namen und ein repräsentatives Foto zu. Zu den Daten, die für ein Profil abgefragt werden, gehören Alter, ethnische Zugehörigkeit, Einkommen, Bildungsniveau, Wohnort, politische Ansichten, Lieblingsfilme und -fernsehsendungen und vieles mehr, je nach Art des Produkts, das Sie vermarkten. Im B2B-Marketing kann ein Profil wie eine Kundensegmentierung erscheinen. Es bezieht sich auf ähnliche Merkmale von Unternehmen, nicht auf eine Einzelperson, die durch eine Kontakt- oder Käuferpersona abgedeckt würde. Ein Unternehmen kann mehr als ein Kundenprofil erstellen.
Ein kleines freiberufliches Schreibbüro kann beispielsweise ein Kundensegmentprofil wie das folgende erstellen, um die ideale Kundengruppe zu beschreiben:
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Mittelständische Software-Unternehmen
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1-10 Millionen USD Umsatz
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1-250 Mitarbeiter
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Null bis zwei Marketingmitarbeiter
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Im Nordwesten ansässig
Vorlage für einen Kundenprofil-Fragebogen
Diese Vorlage für ein Kundenprofil führt Sie durch eine Reihe von Fragen, anhand denen Sie verschiedene Kundengruppen verstehen können. Denken Sie über den größeren Kontext jeder dieser Fragen nach, um mehr Informationen über Ihre idealen Kundensegmente zu erhalten.
Vorlage für einen Kundenprofil-Fragebogen herunterladen
Excel | Word
Erstellen eines Kundenprofils
Je nachdem, wie Sie bei der Erstellung von Profilen vorgehen, kann es sein, dass Sie mehr Datenrecherche betreiben als bei Personas und letztlich mehr Interviews für qualitative Antworten führen müssen. Um schnell ein Profil zu erstellen, suchen Sie in Ihren CRM-Daten nach einigen geeigneten Kunden. Finden Sie die gemeinsamen Merkmale, aber auch die, die sich am stärksten auf Ihr Unternehmen oder Produkt auswirken. Dazu würden Sie folgendermaßen vorgehen:
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Gruppieren Sie Ihre Kunden oder Unternehmen nach Segmenten, die für Sie von Bedeutung sind. Das können beispielsweise die meisten verkauften Einheiten eines bestimmten Produkts in geografischen Gebieten sein.
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Vergleichen Sie diese Gruppierungen, um festzustellen, welche die höchsten Umsätze generiert.
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Suchen Sie nach Unternehmen, mit denen Sie Geschäfte gemacht haben und die zu dieser Gruppe gehören.
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Bestimmen Sie wichtige Kontaktrollen oder bestimmte Kunden und wenden Sie die Käuferpersonas auf sie an.
Demografische und psychografische Daten in Kundenprofilen
Streng genommen enthalten Kundenprofile (und auch Personas) Daten über bestehende und potenzielle Kunden, die in drei Kategorien unterteilt werden: demografische oder physische Merkmale; psychografische oder mentale Merkmale (wie Ziele, Ängste, Beweggründe, Inspirationen); und Verhaltensweisen. (Verhaltensweisen können auch unter psychografischen Gesichtspunkten gruppiert werden, wie in der nachstehenden Tabelle) Zur Erfassung psychografischer Daten werden in der Regel Gespräche mit Einzelpersonen geführt und dabei die Probleme ergründet, die Kunden zu lösen versuchen. Diese Art von Profil kann für B2C-Unternehmen besonders wichtig sein.
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Demografische Daten |
Psychografische Daten |
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Alter Geschlecht Rasse oder ethnische Zugehörigkeit Bildung Beruf Einkommen Heimatstadt und Wohngegend Lebenssituation (Familienstand, Kinder) Wohnform (Miete, Eigentum, Wohnung, Haus) Religion Physische Merkmale (Körperbau, Frisur) Hintergrundgeschichte Ziele, Herausforderungen, Schwierigkeiten |
Interessen, Hobbys, Geselligkeit Bevorzugte TV-Sendung, Musik, Websites, Medien Ängste und Befürchtungen Vorlieben und Abneigungen Überzeugungen und Werte Fachwissen Ausgabeverhalten Finanzen Produkterkenntnisse und Einwände gegen Produkt oder Kauf Politische Ansichten Probleme (im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die Sie verkaufen) Persönlichkeit Produkt- und Markenpräferenzen |
Entwickeln Sie anhand dieser Informationen Ziele und konzentrieren Sie sich darauf, was Sie in den nächsten Monaten erreichen möchten.
Wo Sie Profil- und Persona-Details finden
Zum Ausfüllen von Profil- und Persona-Vorlagen mit Details können zwei Denkansätze herangezogen werden: Bei dem einen ist man der Ansicht, dass gut strukturierte Gespräche mit Kunden der einzige Weg sind, um genaue Informationen darüber zu erhalten, was die Kunden wollen. Bei dem anderen werden Kundengespräche als eine Quelle neben vielen anderen angesehen. Die Frage, ob Sie die Zeit und die Ressourcen für ausführliche Gespräche mit Kunden haben, kann Ihre Entscheidung beeinflussen. Sie können wie folgt vorgehen, um Kundeninformationen zu erhalten:
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Die bestehenden primären Recherchen sichten
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CRM-Daten zum bestehenden Kundenstamm durchgehen
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Nach sozialen Profilen von ähnlichen Personen suchen
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Die Besucher Ihrer Website analysieren
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Umfrage unter Website-Besuchern durchführen
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Mit Kunden online und offline sprechen
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Profilabfragen auf Ihrer Website durchführen
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Potenzielle Kunden befragen
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Mit erfahrenen Vertriebsmitarbeitern sprechen
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Schlüsselwörter identifizieren und Begriffe analysieren
Spezifischen Ressourcen für die Recherche:
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Google Ads (für Hochrechnungen und Prognosen)
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Follow.net (für Einblicke in die Websites von Wettbewerbern und deren Besucher)
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Buzzsumo oder Ahrefs Content Explorer (um die beliebtesten Fragen und Inhalte rund um Schlüsselwörter zu finden)
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MyBestSegments (für Profile nach Postleitzahlen)
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Kostenpflichtige und kostenlose Tools auf Facebook zur Recherce von Influencern und demografischen Daten
Gespräche mit internen Teams zur Erstellung von Personas und Profilen
Wenn Sie mit internen Teams sprechen, sollten Sie einige der folgenden Fragen in Betracht ziehen:
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Welche Marketingstrategien wenden Sie derzeit bei unseren Zielkunden an?
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Welche Marketingkampagnen waren am erfolgreichsten und welche am wenigsten erfolgreich?
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Welche Arten von Kunden treffen Sie normalerweise?
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Warum kaufen verschiedenen Kundentypen in der Regel etwas?
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Welche Gründe geben die Kunden an, warum sie unser Unternehmen dem Wettbewerb vorziehen? Welche Einwände hören Sie am häufigsten?
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Welche demografischen und anderen Informationen haben Sie über unsere Website-Besucher?
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Welche Blogbeiträge wurden am häufigsten aufgerufen, geteilt oder kommentiert?
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Was sind die am häufigsten gestellten Fragen?
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Auf welche Seiten der Website wird am meisten zugegriffen?
Gespräche mit potenziellen und bestehenden Kunden
Potenzielle Kunden finden Sie überall dort, wo Menschen Ideen rund um Ihr Produkt austauschen. Gespräche können in den sozialen Medien stattfinden (z. B. auf der Facebook-Seite Ihres Unternehmens). Erstellen Sie Umfragen für Website-Besucher mit SurveyMonkey, Servata und Google Surveys. Probieren Sie das preisgünstige PickFu für kurze A/B-Antwortfragen aus.
Websites und Plattformen, die Assistenten zur Erstellung von Personas oder Profilen und andere Tools anbieten
Mit Vorlagen und Assistenten für die Erstellung von Personas können Sie Informationen in einem übersichtlichen Format erstellen und speichern und geeignete Informationen nach Anleitung hinzufügen. In vielen Fällen können Sie Ihrem CRM Personas hinzufügen, so dass Leads mit ähnlichen Personas verknüpft werden, damit Sie die Kontakte filtern können. Ihr CRM bietet möglicherweise auch die Möglichkeit, Personas aus Ihren Kontakten zu erstellen.
Vorlagen und Vorlagenbeispiele
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InFlow
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Fluid
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Demand Metric
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FileStage
Assistenten
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Hubspot
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UserForge
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Personapp
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UpClose und Persona
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Xtensio
Plattformen
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Verkaufsplattform Akoonu
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McorpCXpersona für die Recherche
Erstellen und Weitergeben von Kundenpersonas und -profilen mit Smartsheet für das Marketing
Die besten Marketingteams wissen, wie wichtig effektives Kampagnenmanagement, einheitliche kreative Arbeitsabläufe und leistungsfähige Veranstaltungslogistik sind. Smartsheet hilft Ihnen bei allen drei, damit Sie effektiver sind und mehr erreichen können. Mit der Plattform von Smartsheet ist es einfach, Arbeiten von überall zu planen, zu erfassen, zu verwalten und darüber zu berichten. So helfen Sie Ihrem Team, effektiver zu sein und mehr zu schaffen. Sie können über die Schlüsselmetriken Bericht erstatten und erhalten Echtzeit-Einblicke in laufende Arbeiten durch Rollup-Berichte, Dashboards und automatisierte Workflows, mit denen Ihr Team stets miteinander verbunden und informiert ist. Es ist erstaunlich, wie viel mehr Teams in der gleichen Zeit erledigen können, wenn sie ein klares Bild von der geleisteten Arbeit haben. Testen Sie Smartsheet gleich heute kostenlos.